Selon une étude Kantar, la constitution de cibles basée sur les expériences de vie et le comportement des consommateurs plutôt que sur leur âge pourrait multiplier par quatre l'efficacité du ciblage de certaines campagnes marketing.
Kantar Media a entrepris une vaste étude, Beyond Age, démontrant que l'utilisation d'indicateurs fondés uniquement sur l'âge ne suffit plus pour comprendre le comportement et les attitudes des individus en 2022. Selon l’étude de Kantar, la constitution de cibles basée sur les expériences de vie et le comportement des consommateurs plutôt que sur leur âge pourrait multiplier par quatre l'efficacité du ciblage de certaines campagnes marketing. Ces conclusions s'appuient sur l'enquête TGI de Kantar, menée chaque année auprès de 15 000 adultes en France, ainsi que sur ses enquêtes internationales, dont TGI Global Quick View. Zaïa Lamari, Senior Marketing Manager, Data & PR, chez Kantar, explique : « Les générations sont devenues un raccourci pour segmenter des millions de personnes, mais cela conduit souvent à des stéréotypes unidimensionnels tels que le millennial amateur de boissons au cola ou le boomer propriétaire de biens immobiliers. Ces étiquettes ne reflètent pas la diversité des expériences de vie et des habitudes des individus au sein de mêmes groupes d'âge. »
L’étude Beyond Age souligne que si l'âge peut être un point de départ utile dans la planification d'une campagne, il ne dit souvent pas tout. Zaïa Lamari poursuit : « Nous savons par exemple que la Génération X fait partie de celles qui gagnent le plus d'argent en France, avec un revenu personnel moyen supérieur de 15% à celui du reste du pays. Mais, âgés aujourd'hui de 42 à 57 ans, ces personnes ne sont absolument pas homogènes. Il s'agit d'un vaste groupe qui devrait être ciblé en fonction de l'identité individuelle des personnes plutôt que collectivement. »
Le rapport brise les mythes courants sur le comportement typique de certains groupes d'âge, en particulier la façon dont les gens utilisent les plateformes en ligne à mesure qu’ils vieillissent.
Zaïa Lamari explique : « Il est important de ne pas catégoriser les différentes populations démographiques, comme par exemple les utilisateurs des technologies et la manière dont ils les emploient. Cette étude montre que lorsque nous présumons d'un comportement basé uniquement sur l'âge, nous pouvons souvent nous tromper. Entre 2018 et 2021, l'utilisation des plateformes sociales a connu une progression significative avec des taux de croissance pour les plus de 65 ans qui dépassent largement ceux des autres groupes : +60% sur Facebook, +113% sur YouTube, +429% sur WhatsApp et un taux formidable de +562% sur Instagram. »
Le profil vieillissant des utilisateurs de Facebook est bien connu, mais le rapport prouve à quel point l'évolution de la plateforme a été importante. Les plus de 65 ans constituent désormais la plus grande classe d'âge de la plateforme, passant d'une minorité de 14% en 2018 à 20% en 2022.
