Dacia, Citroën, Skoda ou Renault : la plupart des marques automobiles ont récemment changé d'emblème, choisissant des versions plates pour passer partout.
Au Mondial de l'automobile de Paris, le lion de Peugeot rugit désormais à plat: les nouveaux modèles, de la berline 408 à l'hypersportive 9X8, arborent tous un logo rétro et très plat.
Adieu les chromes et les logos en 3D: il fallait « moderniser le contour de la tête de lion » pour avoir une « lisibilité et une visibilité plus fortes », explique Matthias Hossann, en charge du design chez Peugeot.
Remplaçant le lion chromé installé en 2010, ce 11e logo de l'histoire de Peugeot avait été testé et approuvé sur un concept, l'E-Legend, une sorte de Peugeot 504 électrique présentée au précédent salon de Paris en 2018.
Dans la pavillon voisin, une dizaine de modèles Dacia arborent le nouvel emblème de la marque: non plus un classique écusson avec son nom, mais un énigmatique logo avec un D et un C réunis. Un « symbole du lien de confiance entre Dacia et ses clients », selon la marque économique du groupe Renault.
Peugeot a aussi inspiré sa marque soeur dans le groupe Stellantis. Peu avant le salon, Citroën a présenté ses nouveaux chevrons sur un concept appelé « Oli ». Minimaliste, s'inspirant du logo de 1919, il sera étendu aux prochains modèles à partir de 2023.
Tous ces emblèmes ont un point commun: ils sont en « flat design » (plats).
Tout plat
« C'est une tendance de fond depuis quinze ans », explique Jérémie Barry, directeur créatif de l'agence Landor & Fitch. « Ce n'est pas une histoire de style mais une contrainte. Toutes les marques auto (Hyundai-Kia, BMW-Mini, Toyota) mais aussi la "Tech" (Apple, Google), sont passées au "flat". Tout est en mouvement, on a moins d'espace et de temps pour communiquer, il faut simplifier ».
« On passe tous de plus en plus de temps dans un univers digitalisé. Avec ce logo, on va avoir l'expérience la plus fluide possible dans tous les points de contact avec la marque », souligne Matthias Hossann chez Peugeot.
Par ailleurs, « il y a dix ans, tous les logos étaient chromés, ils vendaient des voitures, donc du chrome. Maintenant, ils vendent une expérience, la mobilité », explique M. Barry. Et le logo est crucial: le premier média dans l'automobile, c'est la voiture elle-même, souligne l'expert.
De plus, le logo est devenu un support de communication « polymorphe », qui doit pouvoir s'adapter au message: en tons gris s'il faut promouvoir l'élégance de la marque, ou avec des plumes si l'on parle de confort.
Skoda, la marque tchèque du groupe Volkswagen, a justement abandonné sa « flèche ailée » presque centenaire.
Le nouveau logo reprend juste les lettres de la marque: il « n'utilise plus de graphiques 3D sculptés pour répondre à la transition croissante des activités marketing du print (la presse papier) vers le web », a expliqué Skoda.
Au Mondial de Paris, Renault a également fait évoluer son logo. Le losange, arrivé sur le capot de la Renault 40CV en 1925, retouché par l'artiste Vasarely et son fils Yvaral en 1972, avait finalement peu changé depuis 30 ans, toujours en 3D et chromé.
Sur la Mégane électrique comme sur le nouveau SUV Austral, le nouveau losange n'est plus formé que de deux traits formant un losange.
Mais la nouvelle 4L, qui a divisé les visiteurs avec son look de petit SUV, pourrait aller plus loin. Elle imagine un logo plat certes, mais illuminé, qui se verrait de loin, comme le font déjà certaines marques hors d'Europe.
