Yves Charmont, délégué général de Cap’Com, le réseau de la communication publique et territoriale, revient sur les spécificités des marques (territoires, collectivités…) de son secteur.
Comment a évolué la communication des collectivités et des territoires ces derniers mois ?
Depuis la pandémie, on observe que l’information d’intérêt local est devenue une mission des communicants publics pour accompagner les réseaux de solidarité, transmettre aux citoyens les informations pratiques du quotidien. Elle s’ajoute à la promotion du territoire pour générer de l’attractivité, servir les intérêts de celui qui habite, entreprend ou simplement visite le territoire. Parallèlement, le développement de l’intercommunalité depuis quelques années, avec des communautés de communes pour mutualiser les moyens et être plus efficace, a fait augmenter la communauté des communicants publics pour répondre au besoin d’information des citoyens autour de ces changements d’organisation et de fonctionnement.
Qu’est-ce qui caractérise la communication des territoires ?
La communication publique est encore considérée comme un sous-groupe. Pourtant, ses acteurs sont exposés aux mêmes problématiques – de marque, de notoriété, d’attractivité, etc. – avec une dimension supplémentaire, plus citoyenne : le communicant public doit rendre des comptes à son public. Car un territoire (et sa marque) appartient à tous ses habitants, contrairement à la marque de grande consommation qui ne rend de compte qu’à ses clients, éventuellement à ses fans. De plus, cette communication n’est pas seulement là pour passer des messages, accompagner et favoriser la compréhension des uns et des autres. Elle doit garantir l’égalité d’accès de tous les citoyens à une information fiable. C’est une mission de service public.
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Comment répondre aux besoins de communication croissants dans un contexte de restrictions, notamment budgétaires ?
Dans notre domaine, il n’est pas tant question de budget que de méthode. Malgré la frugalité des moyens, les exigences en matière de changement de comportement rendent la communication indispensable, car c’est là qu’apparaissent des mécontentements, des déceptions ou l’inefficacité des actions engagées… Une étude que nous avons menée a révélé que 50 % des Français ne savaient pas utiliser les services ou ne profitaient pas des droits qui leur étaient proposés, car ils n’avaient pas reçu ou pas compris le message qui leur était adressé ! Charge aux communicants d’être créatifs pour trouver la réponse. Laquelle peut être une campagne… ou une action long terme. L’approche la plus pertinente n’est pas toujours la combinaison affiche + slogan.
Cette frugalité est-elle un frein ou un générateur de créativité ?
La créativité est centrale pour compenser le peu de moyens. Lors d’une enquête que nous avions menée, avant la pandémie, elle a été identifiée comme une qualité première du communicant public avec la médiation. Comme je l’ai déjà dit, l’expression de la créativité en communication publique ne se traduit pas forcément par une création au sens publicitaire, mais aussi, souvent, par une approche créative, moins visible plus étalée dans le temps. Surtout lorsqu’il est question de faire changer les comportements. Le concours de pull organisé dans une collectivité pour sensibiliser le personnel à la sobriété énergétique a certainement eu plus d’impact que l’aurait eu une campagne. Pour un budget probablement inférieur !
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