En dix ans, l’entreprise normande de confection est revenue sur le devant de la scène en misant sur son savoir-faire tout en multipliant les collaborations artistiques.
En septembre, les ventes des boutiques Saint James de Paris ont bondi de 25 %. Chute soudaine des températures ? Perspective d’un hiver à 19 °C en intérieur ? Épidémie de cols roulés gouvernementaux ? Avec une telle publicité, pas besoin d’agence… « En 1889, lors de la création de la marque, les dirigeants n’en avaient pas eu besoin non plus en prenant simplement comme nom celui du village où la filature était installée », s’amuse le président actuel, Luc Lesénécal.
Ancien de la coopérative laitière Isigny-Sainte-Mère, ce Normand attaché à ses racines est arrivé, via un LBO, à la tête de Saint James en 2012. Il a rapidement opéré un lifting au sein de cette entreprise à deux facettes : tricoteur et confectionneur de pulls et vêtements en laine, et de même pour le coton avec son iconique marinière. « On a retravaillé les coupes qui étaient un peu baggy, on les a réajustées », explique Luc Lesénécal. L’opération s’est faite sans rien changer au procédé de fabrication. La marque emploie 380 personnes dont 300 dans la Manche, sur son site de production qui se visite tous les jours. Labellisée « Entreprise du patrimoine vivant », Saint James s’est focalisée sur l’excellence de son savoir-faire. Fixer le col d’un pull marin au corps du pull lui-même se fait maille par maille, à la main. Les remailleuses chargées de cette opération bénéficient de 18 mois de formation.
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Résultat : la marque a réussi à rajeunir son public de dix ans. Son cœur de cible est désormais constitué des 35-45 ans. Des collections capsule ont contribué à lui redonner de la modernité. Dès 2012, une première est sortie avec Le Slip Français. Orelsan signe à son tour, à deux reprises, des collections. « Si on m’avait dit qu’un jour je ferai une collaboration avec lui ! Mais c’est un Normand, fan de la marque. Il se souvient des pulls qui le grattaient quand il était petit », raconte Luc Lesénécal. Dernière en date, en octobre, avec Étienne Daho. Sa collection en série limitée de cabans et pulls s’est arrachée avant même d’être mise en vente. En 1984, perroquet sur l’épaule, le Rennais posait déjà dans sa marinière Saint James devant l’objectif de Pierre et Gilles pour son album La Notte La Notte.
En dix ans, le chiffre d’affaires de Saint James a grimpé de 45 % pour s’établir à 60 millions d’euros. L’entreprise continue à fournir la Marine nationale ou l’Armée de l’air pour près de 10 % de son chiffre d’affaires. La marque est diffusée dans 500 points de vente dans le monde : 400 multimarques et 100 boutiques en succursale ou en franchise. Cinq nouveaux points de vente en propre ouvrent chaque année, avec un aménagement plus écoresponsable. 40 % du chiffre d’affaires est réalisé à l’étranger. « Mais nous mettons autant d’énergie en France. Pour se développer à l’export, il faut d’abord être fort sur son terrain », estime le patron. La marque a des concurrents comme Le Minor ou Royal Mer et traverse, comme toute l’industrie, une passe difficile. Elle paye la hausse du prix du coton et de la laine de 40 %. Rien n’est jamais parfait…
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