Pour promouvoir une meilleure couverture réseau dans les territoires en zone blanche, Bouygues Telecom s’est appuyé sur une opération inédite de la régie 366 utilisant ses médias historiques (PQR, digital et TV) et un relais via des micro-influenceurs. Les résultats positifs ont amené l’opérateur à programmer une deuxième vague à la rentrée.
OBJECTIF
Toucher les départements à faible couverture. « Fibre, 4G, et bientôt 5G, Toujours plus de débit en Ariège. » C’est avec des messages ciblés par département que Bouygues Telecom s’est adressé aux résidents de ces zones à faible couverture. « Il s’agissait à la fois de travailler la considération de la marque et son implantation sur des territoires ‘déconnectés’ », explique Guillaume Wirth, directeur des opérations spéciales à la régie de la PQR, 366, qui a proposé à l’opérateur un important dispositif pluri-médias. L’enjeu était de montrer que « grâce à Bouygues Telecom, les régions françaises sont connectées entre elles, et au monde également ».
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MOYENS
Un dispositif inédit pluri-médias locaux et d’influence. 366 a conçu un dispositif inédit associant une couverture pluri-médias exclusive sur 21 départements sélectionnés, complétée d’une opération d’influence. Le dispositif médias, démarré en avril 2022, comprenait 5 pleines pages, un spot en pré-roll sur l’édition digitale et le sponsoring de la météo en télévision régionale couvrant à chaque fois un des départements retenus. L’opération d’influence, qui a démarré en juin, s’appuie sur 21 micro ou nano-influenceurs implantés localement, sélectionnés par une entité dédiée de La Voix du Nord. « Il s’agit d’un dispositif réellement inédit pour 366, souligne Guillaume Wirth. C’est la première opération 360 qui mobilise tous nos médias en multilocal et c’est aussi la première fois que nous activons le levier de l’influence. » Les influenceurs ont diffusé 180 contenus vidéo, sous forme de Reels ou de Stories montrant les usages offerts par un réseau avec une meilleure couverture et plus puissant. Le tout, sur un ton léger, amusant ou passionné.
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RÉSULTATS
Un engagement 3 fois supérieur à la moyenne. Près de 4 millions d’exemplaires avec la pleine page Bouygues Telecom ont été diffusés en print, environ 4 millions d’impressions obtenues en digital et 9 millions de contacts ont été touchés en TV : « De quoi réaffirmer notre proximité avec les territoires face à ceux qui se positionnent sur le local via la télévision segmentée », souligne Guillaume Wirth. Quant aux Stories diffusées par les influenceurs, elles ont été regardées en entier par 23,8 % de l’audience, soit trois fois plus que la moyenne (7,2 %). Et l’ensemble des 180 contenus d’influence diffusés ont recueilli un taux d’engagement de 8,3 %, alors que la moyenne sur ce type d’opérations s’établit à 3,6 %. Cela permet aussi à l’opérateur de toucher un public beaucoup plus jeune que celui de la PQR. Au vu de ces résultats, Bouygues Telecom a décidé de compléter la première vague avril-juin par une seconde démarrée à la fin de l’été et qui s’est achevée fin octobre.
