Depuis deux ans, la grande distribution propose à ses clients des programmes d’abonnement, un moyen, clame-t-elle, de lutter contre la vie chère. Mais c’est surtout un outil de fidélisation, de collecte de données et la garantie de recettes régulières pré-payées.
Le téléphone et la télévision à péage ont ouvert la voie. Depuis, tous les secteurs d’activité se sont mis aux formules par abonnement, du cinéma aux sites de rencontres, en passant par les cavistes en ligne. La grande distribution s’est également engouffrée, non sans un peu de retard, dans cette nouvelle habitude des consommateurs. Le groupe Casino a été le premier, à partir de juin 2019, à proposer ce type d’abonnement, Casino Max, faisant bénéficier de 10 % de réduction à ceux qui souscriraient à cette offre facturée 10 euros par mois. Celle-ci a ensuite été déclinée à d’autres enseignes du groupe : Club Leader Price (livraison récurrente de produits avec remise), Monopflix (en magasin et en ligne) et Naturalia depuis peu. En septembre 2021, le groupe Carrefour a suivi le mouvement, avec une réduction de 15 % pour ceux qui souscrivent à son abonnement à 5,99 euros par mois.
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Les programmes d’abonnement sont présentés par les acteurs de la grande distribution comme des outils pour lutter contre la vie chère et l’inflation. Plus prosaïquement, ils visent également à augmenter la fidélisation et permettent d’accroître la quantité de données collectées sur la clientèle. « L’enjeu des programmes d’abonnement est tout d’abord celui de la fidélité », reconnaît Ferdinand Tomarchio, directeur digital du groupe Casino. « Nos clients les plus fidèles sont ceux qui s’abonnent le plus et un client qui s’abonne consomme plus en valeur, ce malgré la remise », dévoile-t-il. Les abonnés des enseignes Géant et Supermarchés Casino dépensent en moyenne quatre fois plus que les non-abonnés. « L’abonnement est un nouvel accessoire dans la boîte à outils de la grande distribution pour défendre le pouvoir d’achat, rappelle Nathalie Cachet, présidente de Score DDB. Mais, évidemment, cela leur permet aussi de faire de la rétention de clients et plus de précision marketing. »
« Le modèle économique de l’abonnement est l’un des plus intéressants, car il génère des revenus récurrents », renchérit Pascal Malotti, directeur de la stratégie à Valtech. Toutefois, « les abonnements de la grande distribution entrent en concurrence avec les autres dépenses récurrentes. Aux États-Unis, on commence à noter une certaine fatigue de l’abonnement », poursuit-il. Si le groupe Casino annonce 300 000 abonnés pour ses enseignes de grande distribution (et 2,5 millions pour Cdiscount à volonté), le nombre d’abonnés à Carrefour resterait lui confidentiel, selon des informations de presse.
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Aux États-Unis, Walmart propose depuis fin 2019 un programme d’abonnement afin de résister à Amazon. Car si, au départ, Walmart+ n’offrait que la livraison gratuite des courses alimentaires, depuis un an, l’enseigne a considérablement enrichi son offre de services : livraison dans le réfrigérateur du client, essai gratuit de Spotify, et, prochainement, un accès au programme de streaming vidéo Paramount+. Avec ses 16 millions d’abonnés, Walmart+ s’installe comme une référence dans l’abonnement alimentaire… mais loin des 200 millions d’Amazon Prime.
