Hervé Brossard : Nous vivons actuellement une séquence géopolitique majeure, les États cherchant plus que jamais à affirmer leur puissance. Certains, comme la Chine, le font d’ailleurs avec force. La France a-t-elle sa place dans ce nouveau monde ?
Franck Riester : Un nouvel ordre s’établit, marqué, il est vrai, par une augmentation des pratiques protectionnistes comme le China first chinois ou le Buy American Act, et par la concurrence et les tensions entre puissances. De la gestion apaisée ou conflictuelle de ces rapports de force dépendront des enjeux considérables, qu’ils soient démographiques, économiques ou sanitaires. La France a toute sa place, grâce à sa capacité d’innovation et à l’attractivité retrouvée de son économie, mais aussi grâce à la voix qu’elle défend au sein de l’Union européenne et à l’échelle mondiale, comme l’illustre par exemple notre action pour le climat.
La France peut donc être un nouveau monde ? Quels sont ses atouts ?
La France a tout d’un nouveau monde, notamment parce qu’elle possède une qualité rare. Elle a cette capacité singulière à savoir proposer des réponses multilatérales aux enjeux globaux et aux défis de demain. Les preuves sont là : l’Accord de Paris sur le climat dont elle fut l’initiatrice, la création du One Planet Summit pour l’avenir de la planète, ou encore le Forum de Paris sur la paix, qui fait référence sur les questions de gouvernance mondiale. Je rappelle également que nous avons été cofondateurs de l’initiative Covax, qui assure un accès équitable à la vaccination contre le Covid-19 dans 200 pays. La France reste donc moteur sur les sujets multilatéraux, et d’autant plus crédible qu’elle montre souvent le chemin sur les sujets clés du social et de l’environnement.
Comment la France s’est-elle illustrée sur la problématique multilatérale spécifique des Gafam pour défendre les économies locales de la publicité ?
Sur ce sujet-là en particulier, nous nous sommes aussi battus. C’était ambitieux mais nécessaire. La France était isolée au départ sur la taxation du numérique, mais nous avons réussi à fédérer les autres pays de l’Union, et cela continue aujourd’hui sur d’autres enjeux essentiels pour notre avenir à l’ère du numérique. Preuve en est aujourd’hui avec les règlements européens Digital Markets Act et Digital Services Act, visant notamment à réguler les géants du secteur numérique. Cela nous rappelle d’ailleurs un autre fondamental. La voix française portera d’autant plus au sein d’une Union européenne forte. C’est le sens de notre engagement en faveur d’une réelle autonomie stratégique européenne, c’est-à-dire de notre capacité à décider de notre propre avenir et à affirmer nos choix sur la scène internationale.
La France est classée depuis deux ans par le cabinet EY en tête des pays européens les plus attractifs pour les entreprises étrangères. C’est une satisfaction ?
Seules des transformations profondes ont pu aboutir à un tel résultat : baisse de la fiscalité privée pesant sur les entreprises et l’appareil productif (baisse de l’impôt sur les sociétés et des impôts de production, réforme de la fiscalité du capital), développement d’un écosystème favorable à la création de start-up, accélération de l’apprentissage avec un nombre record de 500 000 apprentis aujourd’hui, réformes sur la recherche et l’innovation… Et plus récemment, une stratégie du «quoi qu’il en coûte» qui a fait ses preuves pour protéger entreprises et salariés pendant la crise sanitaire. Après le plan de relance, nous devons continuer, et c’est tout l’objet de France 2030, annoncé par le président le 25 octobre dernier. Ce sont plus de 30 milliards d’euros qui seront mobilisés pour donner les moyens à notre pays de répondre aux grands défis contemporains, de la décarbonation aux innovations technologiques.
Au-delà des chiffres, peut-on parler image ? Comment se porte celle de la France ?
Les indicateurs nous démontrent qu’elle est excellente sur le plan international. Un sondage Ipsos réalisé sur 200 entreprises ayant implanté des filiales en France montre que 73 % d’entre elles ont une bonne image de notre pays, contre 44 % en 2017, avec, toujours, cette réelle volonté d’investir. Le retour des talents, français et étrangers, que nous accompagnons avec la plateforme d’aide à l’installation Welcome to France, atteste également de ce retour en force de notre attractivité. Ce phénomène est révélateur de notre bonne image et de notre ADN qui séduit. Bon nombre d’investisseurs et de talents veulent vivre aujourd’hui dans un pays qui ne défend pas simplement un intérêt économique mais aussi des valeurs sociétales, environnementales ou sociales.
La perception de la France évolue, mais les Français changent-ils de perception ? Sont-ils conscients de ces évolutions ?
Nous avons beaucoup de motifs de fierté, arrêtons avec la déclinologie ! La dynamique entrepreneuriale est exponentielle, avec un écosystème français désormais en mesure de générer des champions européens et mondiaux – et des centaines de milliers d’emplois à la clé. Par exemple, il existe aujourd’hui 20 licornes françaises, contre trois en début de quinquennat. Et 40 % des investissements réalisés en 2020 par les entreprises étrangères l’ont été dans des villes de moins de 20 000 habitants. Depuis cinq ans, notre action a des conséquences tangibles pour la population, qui irriguent tous les territoires. Regardez également le taux de chômage qui est au plus bas. Nous devons donc partager encore plus ces résultats, et savoir aussi être fiers de nos réussites !
Question publicitaire : comment travaillez-vous la marque France ?
Comme pour toute marque, en faisant vivre son image et en la valorisant de manière continue. Raison pour laquelle nous allons lancer prochainement une grande campagne B to B à l’international pour promouvoir la marque France.
Cette réponse amène ma dernière question. On demande toujours à un ministère ce qu’il peut faire pour nous. Moi, je vous demande ce que nous, écosystème de la publicité, pouvons faire pour vous…
Continuez à représenter avec talent la créativité à la française. Et vos métiers œuvrant dans un écosystème mondial, vous avez la capacité de faire valoir avec crédibilité les preuves concrètes de notre dynamisme et des réussites françaises.
