La Poste soigne le proche

Rendre visite aux personnes âgées, effectuer des livraisons par drone dans des villages isolés, permettre aux futurs conducteurs de passer leur examen du code de la route… Aucun rapport, à première vue, avec la distribution de courrier. Et pourtant, ce sont autant de services que peut rendre La Poste, dans le cadre d’une diversification entamée de longue date, et réaffirmée dans un plan stratégique à horizon 2030 présenté en février 2021. C’est pour faire connaître cette panoplie d’activités que l’entreprise de service public a lancé, ce 25 octobre, une campagne publicitaire. « La dernière au niveau institutionnel datait d’il y a une dizaine d’années, évoque Marie-Aude Dubanchet, directrice de la communication du groupe. Nous n’avons pas d’objectif de notoriété qui est à 100% mais l’idée était de rapprocher l’image qu’ont les Français de La Poste avec ce que nous sommes devenus. » Résultat, deux films conçus par Havas Paris et une série de prints pour l’affichage et la presse réalisée par BETC (groupe Havas), déclinant l’idée de proximité par différents biais : des portraits de facteurs et d'autres collaborateurs, une immersion dans une plateforme de tri filmée par drone ou encore, en print, des chiffres pour apporter des preuves factuelles de la transformation. Un moyen, selon les parties prenantes, de sortir d’une certaine image « nostalgique » du facteur tout en montrant la « puissance industrielle » de l’entreprise.

Nouvelles couleurs

« Il s’agissait de montrer la transformation à l’œuvre et tout aboutit à l’idée de proximité. La campagne affirme que ‘‘La proximité, c’est un métier’’ », explique Julien Carette, président-directeur général d'Havas Paris. La campagne durera jusqu’au 28 novembre, selon un plan média orchestré par Starcom (Publicis). « Beaucoup d’entreprises se disent proches du consommateur. Chez nous, pas de posture : c’est notre métier. Tous les jours, l’un de nos 70 000 facteurs passe devant la boîte de chaque foyer français », appuie Marie-Aude Dubanchet.

Une autre particularité de la campagne est qu’elle est l’occasion de révéler une nouvelle identité visuelle institutionnelle, pas moins de onze ans après la dernière évolution. Le fameux logo sur fond jaune des bureaux de poste ne change pas mais l’identité du groupe est modifiée, portée par Carré Noir (groupe Publicis). « Nous avions un enjeu de proximité et d’envergure », détaille Ingrid Kuhn, directrice générale de l’agence. Les mots « La Poste » sont désormais davantage mis en avant que le terme « Groupe » pour valoriser la marque. L’oiseau bleu du logo est retravaillé et le territoire visuel est redessiné, il devient plus coloré, voulant illustrer une idée de dynamisme. L’identité sera progressivement déclinée sur tous les supports de communication institutionnelle.

Ce travail en deux volets est l’aboutissement de neuf mois de réflexion et réunions rassemblant l’ensemble des agences participantes, choisies après compétition. Si La Poste travaille avec Havas depuis 2012, la collaboration avec Publicis démarre en 2014 pour Starcom et janvier 2021 pour Carré Noir. Par ailleurs, une version anglaise de la campagne a été réalisée, utilisée par des dirigeants du groupe à l’international – où 40 % du chiffre d’affaires est réalisé – pour évoquer, en interne, leur actionnaire principal.