Un c’est bien, deux c’est mieux. La campagne « Burger King & Friends » n’a pas seulement été récompensée du Grand Prix de la pub, mais chose exceptionnelle, aussi du Grand Prix Stratégies des stratégies médias. Si, contrairement à d’autres dossiers, elle ne repose pas sur une intrication complexe de nœuds de médias qui se répondent en écho dans un schéma stratégique pensé à l’avance, la pureté de l’idée a pris le pas sur le reste, laissant les leviers médias s’insérer et se libérer naturellement dans le temps. Magie des messages bien faits, qui s’écoulent sans qu’on les pousse.
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« La campagne s’est réalisée de manière très instinctive, sans toutes les étapes de FAQ que l’on peut avoir habituellement », admet Julien Levilain, directeur général de Buzzman. Une fois la parution sortie des rotatives, l’emballement médiatique a été unanime en France. « Face à ce succès, nous l’avons relayée sur les réseaux sociaux, ajoute le DG, puis réitérée dans 25 pays. » Les messages ont été amplifiés par l’agence média KR Wavemaker, mais la majeure partie de l’intensification a été organique, avec plus de 1350 couvertures médias, pour 17,7 milliards d’impressions et 4,4 millions d’interactions. « On peut dire que c’est une campagne très ROIste, s’amuse Julien Levilain, mais totalement exceptionnelle. Elle ne deviendra pas un benchmark. »
Pour ce qui est du plan, « le message a été relayé sur les cartons de livraison. C’est un support que nous travaillons souvent, qui met en avant notre proximité avec les consommateurs », détaille Carole Rousseau, responsable marketing offre & marque de Burger King France. La première fois que l’enseigne l’avait utilisé, elle avait affublé l’emballage d’un « Feignasse », qui avait beaucoup amusé. À croire que la campagne se résume à des gestes quotidiens ! Mais c’est dans l’élégance des grands coups que l’on reconnaît le travail au long cours… et l’analyse a posteriori est la clef des prochains.
Posture d'authenticité
« La campagne nous a appris beaucoup de choses, concède Carole Rousseau, surtout la manière avec laquelle la marque est perçue. Cela a confirmé notre posture d’authenticité, et que nous pouvons dire les choses sans prendre des pincettes, tant que nous restons dans nos bottes, accrochés à nos valeurs. » Et ce sont justement ces valeurs de solidarité, en plein covid, qui ont percuté le public de plein fouet, et le jury. « La campagne de Burger King détonne par son côté “culotté”. C’est osé d’envoyer ses consommateurs chez ses concurrents et c’est pour ça que nous avons voulu la mettre à l’honneur », argue Gautier Picquet, COO de Publicis France, président de Publicis Media et président du jury. Les marques, aujourd’hui, sont importantes pour les citoyens. L’enseignement principal, c’est de redéfinir l’utilité des marques et des annonceurs. » Et donner l’exemple, ça sera toujours utile.
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