Le 15 mars 2020 a marqué l’arrêt de l’activité de l’ensemble du secteur de la restauration. Un choc pour les professionnels comme pour leurs clients. Conséquence directe dans les foyers : on se met à la cuisine. Sur les réseaux sociaux, les vidéos et autres tutoriels pullulent. Dans ce contexte, un créatif de Buzzman s’amuse à essayer de reproduire chez lui un Whopper, burger iconique de Burger King, avec les ingrédients qu’il trouve au supermarché. L’idée des « Burgers de la quarantaine » est née.
« Cela nous a semblé être une bonne façon de nous intégrer dans des conversations qui existaient déjà sur la meilleure façon de faire un burger maison, explique Julien Levilain, directeur général de Buzzman. L’idée est donc née du croisement entre l’expérience personnelle d’un créatif et le fait que cette expérience concordait avec ce que faisaient beaucoup de gens au même moment. »
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Côté annonceur, on est immédiatement séduit. « Quand nous avons dû fermer nos restaurants, nous n’avions littéralement plus rien à vendre, indique Carole Rousseau, responsable marketing de Burger King France. Mais nous avons décidé de garder notre personnalité et de profiter de cette opération pour prendre un peu plus de place dans le cœur des Français, d’accentuer la préférence tout en conservant notre spontanéité et notre authenticité. »
Une campagne organique
Très rapidement, la campagne est lancée. Tour à tour sur une dizaine de jours, quatre recettes des burgers les plus vendus de l’enseigne – Whopper, Steakhouse, King Fish et Big King – sont dévoilées dans des posts sur ses réseaux sociaux. Certains présentent juste les différents ingrédients, avec les marques que l’on retrouve en supermarché, d’autres prennent la forme de tutoriels vidéo très simples. Mais l’agence et la marque veulent aller encore plus loin. Heureux concours de circonstances, quelques jours après le lancement de la campagne, Uber Eats annonce son association avec les magasins Carrefour. La suite est logique : un partenariat est noué avec Burger King permettant de livrer des « kits de la quarantaine » à domicile, un service relayé sur les réseaux sociaux des trois marques.
« Cette campagne s’est déroulée de manière totalement organique, il y a eu zéro euro investi en médias, souligne Julien Levilain. C’était une improvisation à la fois de l’agence et de la marque, et on était à un moment où il y avait tellement d’incertitude que l’idée n’était pas d’investir massivement mais plutôt de tenter un coup, et d’espérer que les gens réagissent positivement. » Et le succès a été au rendez-vous, au-delà des attentes de l’agence et de la marque. Les chiffres sont édifiants : plus de 119 millions de contacts, plus de 3,5 millions d’interactions sur les réseaux sociaux, des centaines de posts de photos de burgers reproduits. Pour le directeur général de Buzzman, « c’est aussi une bonne leçon sur la façon dont fonctionnent les réseaux sociaux : on ne peut pas prévoir comment ça va se passer. Mais ce sont des campagnes qui ont des coûts très limités, donc il faut adapter sa prise de risques, savoir tenter sa chance, et accepter que parfois ça ne marche pas. »
Une stratégie de longue date
Cette stratégie de communication sur les réseaux sociaux n’est pas une première pour Burger King, loin de là. « C’est dans l’ADN de la marque, affirme Carole Rousseau. Quand nous sommes arrivés en France il y a neuf ans, nous avions des budgets marketing limités et nous avons eu deux piliers au niveau de la stratégie des moyens : utiliser les devantures de nos restaurants avec les fameuses campagnes bâche et les réseaux sociaux, qui nous ont permis de nous créer de la notoriété auprès d’un public qui ne nous connaissait pas, les 18-24 ans. »
« Au-delà de ça, complète Julien Levilain, Burger King est l’une des marques qui ont le plus de succès sur les réseaux. Et même quand on fait une annonce presse comme “Commandez chez McDo”, l’impact est largement lié aux réseaux sociaux, c’est là que se fait la viralité. Donc même quand elles n’y naissent pas, on imagine toujours des campagnes qui vont vivre sur les réseaux sociaux, c’est central dans notre stratégie. »
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Verbatim
« Une proposition spontanée et authentique »
Carole Rousseau, responsable marketing de Burger King France
« Nous avons été séduits par l’idée de Buzzman parce qu’elle venait d’une vraie expérience de la vie de tous les jours, que tout le monde connaissait à cette période. À ce moment-là, nous ne cherchions pas à tout prix à communiquer, nous cherchions à être dans une certaine forme d’empathie, et qui dit empathie dit authenticité. C’est pour cette raison que nous avons été embarqués par la proposition de Buzzman : elle était spontanée et authentique. Nous nous sommes dit immédiatement qu’elle allait parler à tout le monde. »
