Jusqu’à l’arrivée du covid, l’événementiel BtoB était presque 100% présentiel. Le concept du webinar existait déjà, mais ce dispositif avait déjà montré ses limites et était peu utilisé dans la stratégie événementielle des annonceurs. La plupart des organisateurs d’événements se concentraient alors sur un ou deux grands rendez-vous, des points d’orgue qui marquaient l’année. Les cycles étaient annuels et s’organisaient selon des process bien rodés : début de la communication six mois avant le jour J, puis lancement des campagnes d’invitations et ouverture des inscriptions, pour se retrouver pour un, deux ou trois jours sur un même lieu, avant de se dire au revoir et à l’année prochaine. Et on recommençait l’année suivante.
En mars 2020, cette mécanique 100% présentielle a été stoppée net. Dans l’urgence, tout le monde s’est précipité vers le webinar, devenu en quelques semaines un synonyme d’événement digital. Pourtant, le webinar est loin d’être un format d’événement convaincant. C’est un rendez-vous de courte durée, souvent une ou deux heures, avec éventuellement un chat pour tenter de générer des réactions des participants. A l’issue de la session, les possibilités d’échange entre participants sont limitées, et l’événement s’arrête là. De plus, les participants se sont connectés à un outil de webinar, l’organisateur n’a pas la possibilité d’accueillir ses participants dans un lieu digital à sa marque et à sa charte graphique.
Par ce dispositif, l’expérience proposée est très peu engageante et rarement satisfaisante pour l’organisateur, ses sponsors et ses participants. Ainsi, les audiences ont été inondées d’invitations à des webinars indifférenciés, ce qui a provoqué une véritable «webinar fatigue».
Expérience digitale plus riche
Face à ce constat, les organisateurs se sont alors tournés vers un nouveau format, celui du vrai événement digital, qui propose à ses participants une expérience bien plus riche. L’événement digital permet aux organisateurs de créer un environnement personnalisé 100% à leurs couleurs, où les participants peuvent assister à un programme riche de multiples sessions live ou pré-enregistrées, et où ils ont des possibilités d'interactivité démultipliées.
Cependant, les attitudes en ligne, les comportements et les attentes des participants ne sont pas les mêmes qu'en présentiel. Le design de l’événement doit donc être réinventé. Copier-coller un événement physique en version digitale ne fonctionne tout simplement pas. Très difficile, par exemple, d’espérer conserver l’attention d’une audience en ligne pendant toute une journée. Il convient de concevoir son événement de façon différente, avec des formats plus courts, un cadencement plus dynamique, et un fil conducteur qui guide le participant à la fin de chaque session. Et il faut accepter l’idée qu’il sera plus difficile de conserver l’intérêt de son public tout au long de l’événement. En ligne, on est vite inscrit, et vite parti.
Autre difficulté propre aux événements digitaux : le sponsoring. En présentiel, les partenaires payent pour mettre en avant leurs offres et entrer en contact avec des prospects de qualité. La rencontre inopinée sur un stand, au hasard des allées d'un salon, est difficile à reproduire en ligne. L’événement digital sophistiqué jouera sur les différents moyens qui existent pour recréer ces interactions et la sérendipité qui déclenche les rencontres imprévues : tables de networking, speed meetings, chat roulette, workshops, sessions sponsorisées...
Moins coûteux, plus fréquents
Les événements en ligne ont aussi des atouts qui leurs sont propres. Moins coûteux que le présentiel, ils peuvent être préparés plus vite, sur des cycles de quelques semaines. L’organisateur pourra donc prendre plus de risques, et organiser des événements plus fréquemment, d’autant plus que le taux de no-show en ligne n’a pas d’impact négatif en termes d’image ou de coût.
Ces arguments importants font que les événements digitaux vont s’assurer une place de choix dans les stratégies événementielles BtoB. Ils viendront en complément des événements «flagships» et serviront à engager l’audience tout au long de l’année, de façon continue.
Quant aux événements physiques, dans le monde post-confinement, ils pourraient reprendre exactement comme avant la crise. Mais ce serait bien dommage. La pandémie a en effet ouvert la porte à de nouveaux formats d’hybridation. Le contenu produit le jour J peut être facilement capté en vidéo, pour être mis à disposition en ligne en direct ou a posteriori, tout au long de l’année. Pour les organisateurs et leurs partenaires, le digital permet ainsi de toucher une audience plus large, y compris dans d’autres pays. Pourquoi s’en priver ?
L'exemple de Vivatech
De même pour les intervenants : la contrainte de l’unité de lieu est prête à exploser. Des speakers peuvent intervenir à distance dans des keynotes. Des tables rondes hybrides peuvent facilement combiner une partie des intervenants en présentiel et une partie à distance. A la clé, la participation d’intervenants de renom qui peut-être n’auraient pas pu faire le déplacement pour une présentation live, et une empreinte carbone réduite.
Il devient même possible d’imaginer des événements constitués d’un événement principal et d’événements satellites reliés en réseau en étoile (hub and spoke), avec des participants et des intervenants réunis au même moment dans différents lieux physiques, peut-être distribués dans différents continents. Pionnier en la matière, Vivatech s’apprête à proposer autour de son événement principal à Paris, des «satellites» en Asie du Sud-Est, en Amérique du Nord et en Afrique, pour démultiplier son impact à une échelle internationale.
L’événement physique dispose de nombreuses années de recul. L’événement digital a vécu sa première année. L’événement du futur, l’événement hybride, est en train de naître. Les technologies digitales existent déjà et vont continuer à s’améliorer. Une nouvelle ère s’ouvre pour l’événementiel BtoB : nous n’en sommes encore qu’au début.