La nouvelle position d’Adidas en surprendra plus d’un. Utiliser d’anciennes signatures n’est pas une pratique courante dans le secteur de la communication, pourtant c’est le choix effectué par la marque aux trois bandes pour sa nouvelle campagne de marque ; conçue en interne. Une campagne axée autour d'un slogan bien connu: «Impossible is nothing». Celui-ci avait été lancé en 2004 avec des figures sportives comme David Beckham ou Mohammed Ali (180 Amsterdam et TBWA). Un recyclage qui, compte tenu des enjeux climatiques du moment, trouve une résonance retrouvée au sens propre comme au figuré.
«C’est plus qu’une simple attitude, c’est une signature de marque, assure Sylvain Bouchès, directeur marketing d’Adidas France. Nous voyons ça comme une opportunité, avec le fondement de s’améliorer tous les jours, comme dans le sport.»
Pour ce faire, ce sont les stars de la marque qui sont mises à l’honneur. Grâce à des images d’archives, Adidas retrace le parcours de l’icône Beyoncé, de son enfance, jusqu’à son ascension en tant que Queen B. De quoi mettre en avant sa volonté et son optimisme.
En France, c’est la star de football Paul Pogba qui est à l’honneur. De ses débuts à Roissy-sur-Brie jusqu’à l’obtention de la coupe du monde, l’acteur Tahar Rahim nous compte la force de volonté du joueur. «Les images d’archives, c’est incroyable à utiliser. Et puis, c’est un plaisir de travailler avec ses icônes, raconte Sylvain Bouchès. Nous travaillons aussi avec Jean-Baptiste Alaize (athlète paralympique) et Justine Dupont (surfeuse professionnelle).»
Au total, c’est plus de 20 films et plus de 3 000 partenaires qui ont été mis à l’honneur. En plus de ces vidéos, Adidas a lancé une campagne photos. Celle-ci met la focale sur le regard déterminé des ambassadeurs, associé à une citation, afin de souligner que «rien n’est impossible».
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Cette campagne suit la logique du nouveau plan stratégique présenté en mars par Adidas. Un plan qui s’articule en trois points. Tout d’abord, la marque a la volonté de construire un avenir plus durable. Adidas souhaite ainsi abandonner le polyester vierge d’ici à 2024 au profit du polyester recyclé. Pour le directeur marketing, « Impossible is nothing, entre dans cette démarche d’éco-responsabilité. Nous souhaitons vraiment protéger la planète. Pour montrer le champ des possibles, Adidas a déjà commencé à ramasser et à réutiliser le plastique qui se trouve dans nos océans ». L’une des vidéos de cette campagne est d’ailleurs centrée sur Cyrill Gutsch, le fondateur de Parley for the Oceans, une association investie dans le nettoyage des océans.
Le second point annoncé par Adidas, c’est l’inclusion dans le sport. Pour cela, la marque a déjà signé un partenariat avec l’UEFA autour de la coupe d’Europe et de la Ligue des champions féminines. «L’étape pour 2021, c’est de développer nos initiatives pour donner accès au sport et plus particulièrement, créer des zones pour ceux qui n’y ont pas accès. L’idée de "Impossible is nothing" est d’essayer de nouvelles choses, d’être novateur dans tous les domaines », poursuit Sylvain Bouchès. Enfin, dernier axe stratégique : intensifier ses efforts en matière d'innovation. En se rapprochant de la Silicon Valley, Adidas a par exemple déjà développé sa 4D FWD, une chaussure dont la semelle est imprimée en 3D, de quoi imaginer de nouvelles perspectives.
Pour porter ses engagements et sa campagne «Impossible is nothing», Adidas compte sur la Coupe d’Europe de foot attendue cet été, suivie des Jeux Olympiques de Tokyo. Si le Covid le permet.
