Comment Dacia a-t-elle démarré l’année 2021 ?
L’année a démarré très fort car nous avons lancé la nouvelle version de Sandero en janvier en Europe. Elle a été la voiture la plus vendue en février. Forts de cette dynamique, nous avons continué en mars avec le pré-lancement de Spring. Les précommandes ont été ouvertes le jour du printemps. Nous avons eu un succès très important qui montre l’intérêt du marché pour l’électrique, surtout à ce prix [à partir de 12 403 euros bonus déduit]. Nous avons dépassé les 9 300 précommandes à date. Au bout de quatre jours nous étions déjà à 6 000. C’est un démarrage en trombe.
Vous avez noué un partenariat de location de la Dacia Spring avec E.Leclerc, à 5 euros par jour. Qu’en attendez-vous ?
Le partenariat avec E.Leclerc est spécifique à la France. Cet accord a été passé en fin d’année 2020. Il y avait une volonté de la part des deux marques de rendre accessible l’électrique à tous. Spring leur a été présentée l’année dernière et ils ont été séduit par le véhicule. Il y a 3 000 voitures de prévues dans le cadre de ce partenariat. Le prix de 5 euros par jour est un choix de leur part mais ils ont respecté la communication de Dacia de parler en euros par jour. Le principe est de rendre la voiture électrique abordable alors que cette technologie est encore réservée à des happy few. C’est dans l’ADN de Dacia d’être le trublion de l’automobile donc il était important d’avoir une offre électrique différente des autres acteurs.
Allez-vous bénéficier de l’image de E.Leclerc et de son patron ?
Nous partageons des valeurs communes sur l’accès. L’autre point est tout simplement d’avoir des voitures dans la rue et de les rendre le plus facilement accessibles. Donc mettre à disposition nos autos via E.Leclerc va contribuer à notre notoriété. C’est hyper important. Pour eux, c’est un engagement que de proposer ce type d’énergie et de motorisation.
Vous avez sorti une première campagne pour la Dacia Spring avec Publicis Conseil. Pouvez-vous nous expliquer votre approche ?
Nous sommes partis d’une étude socio-économique pour comprendre le contexte d’achat et l’état d’esprit des clients potentiels. Nous avons ainsi identifié le fait que l’électrique n’était pas accessible à tous. C’est encore souvent un second véhicule pour les petits segments (A et B), ou quand on en a les moyens, ce sont des familiales ou SUV en premier véhicule ; mais le prix est encore plus élevé. Le constat était que Spring s’inscrivait dans cette logique d’accessibilité. Notre campagne prend donc le contre-pied et joue sur l’inclusivité. Nous disons que dans notre société, il y a encore des choses qui restent exclusives pour certaines personnes. Notre campagne « Exclusive for everyone » a donc le souci de montrer que ce véhicule est un symbole d’inclusivité. C’est la première fois que nous lançons une campagne dans tous les pays en simultané. Cet effet-là a eu, en termes de com, un effet de halo grâce à la simultanéité. Cela a généré beaucoup de précommandes.
Les essais presse qui ont démarré le 11 mars ont contribué à amplifier le message d’autant que les articles ont été plutôt très positifs pour la voiture. La campagne de teasing « Spring is coming » avait préparé le terrain. Pour les gens qui ont précommandé la voiture, nous gardons le lien avec eux au travers d’une stratégie de marketing relationnel. Nous allons communiquer des informations jusqu’à la date de réception de l’auto en septembre via des sujets vidéo ou des témoignages. Le film TV sorti le 20 mars sera redéployé en avril et en septembre au moment de la disponibilité de la voiture.
Quid du Bigster, un concept étonnant alors que les gros formats sont battus en brèche ?
Ce véhicule a été présenté pour la première fois le 14 janvier et préfigure un véhicule de série. Luca De Meo l’avait dit. Il a été annoncé pour fin 2024 ou 2025. Bigster est en cours de développement mais c’est un peu tôt encore. L’un des piliers est l’arrivée de Dacia de plein pied sur le segment C.
Qui sont les clients de Dacia ?
Le profil clairement identifié, on peut le qualifier de gens très pragmatiques, qui se soucient d’aller chercher l’essentiel, de se ramener à ce qui est authentique. Ce sont des gens rationnels mais qui ont aussi envie de se faire plaisir. C’est un profil en adéquation avec l’offre produit. Ce sont aussi des gens qui ne veulent pas être déconnectés de la société et de la technologie. Ils ont besoin des évolutions mais ont, cependant, un sens profond de ce qui est fonctionnel. Un autre aspect, que l’on n’avait pas forcément décelé : ce sont des gens pour qui la communauté proche (leurs amis et leur famille) est importante. La recommandation fait partie de leur mode de fonctionnement.
Tous les constructeurs généralistes, de Renault à Skoda en passant par Peugeot, n’ont qu’un mot en bouche : premium. Dacia est-il amené à être seul au monde ? Quelles opportunités cela augure pour vous ?
Savoir faire la différence sur le marché est un vrai avantage concurrentiel pour nous. On n’a pas d’équivalent sur le marché. Nous jouons donc à fond cette différence. Ce que nous offrons aux clients, personne ne sait l’offrir.
L’écotaxe avait donné les Gilets jaunes et mis le doigt sur l’élitisme de l’écologie. Dacia peut-il être la marque qui réconcilie l’électrique et les Gilets jaunes ?
Comme je le disais, Spring rend l’électrique accessible Nous démocratisons l’électrique et donnons la possibilité aux gens qui n’en ont pas les moyens d’y accéder. La campagne de teasing, qui a eu recourt à des street artists, a été une façon de mettre l’auto dans la rue et de montrer son accessibilité.
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