Déjà plus d’un an de crise de la Covid-19 en France et le bilan en termes d’engagement des entreprises est contrasté. D’un côté, on a vu des groupes de luxe s’impliquer dans la fabrication de gel hydroalcoolique et de blouses, des grandes surfaces proposer des distributions alimentaires et des horaires aménagés pour les soignants lors du premier confinement. De l’autre, la généralisation des masques a favorisé le grand retour du plastique jetable dont on connaît la nocivité pour les écosystèmes naturels, et les conséquences sociales de la crise mettent les préoccupations environnementales au second plan. En témoigne la réintroduction des néonicotinoïdes destructeurs d’abeilles sous la pression de producteurs de betterave. Alors, la Covid est-elle un accélérateur ou un retardateur de RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ? Les réponses divergent au sein des grandes entreprises françaises.
Une attente du public
La crise a d’abord accéléré une prise de conscience, à entendre Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal France. « Le groupe avait l’habitude de communiquer à travers ses marques. Et en matière d’engagement social, nous avons fait avant de dire. Certains ont pu croire que nous n’agissions pas », estime-t-il. Pour lui, « cette crise a montré un visage différent des grandes entreprises aux Français : nous avons distribué 2 millions d’unités de gel hydroalcoolique et 500 000 produits dans les hôpitaux et les associations, nous n’avons pas recouru au chômage partiel, nous avons payé cash nos fournisseurs à court de trésorerie ». Selon le nouveau président de l’Union des marques (UDM), qui regroupe 230 entreprises, cette période « va laisser des traces. Il y a une attente de transparence et d’engagement de la part des citoyens. Les entreprises doivent démontrer leur utilité dans la société pour changer les comportements, créer de nouveaux usages, participer à la vie quotidienne des gens. » Cela inclut la prise de conscience environnementale, mais aussi les questions de diversité.
Cette attente déjà latente est devenue un prérequis dans la relation entre les citoyens et les marques. Selon l’Observatoire du goodvertising de Viavoice et The Good Company, 86 % des Français pensent que la « communication for good » (qui valorise les actions RSE) est une bonne chose et 67 % attendent un changement dans la communication des marques à la suite de la crise. Message reçu à l’UDM, où le programme FAIRe accompagne les entreprises vers une communication et un marketing plus responsables, et où le challenge REPRESENTe valorise les bonnes pratiques des marques pour lutter contre les stéréotypes. Cette année, les campagnes Nana (« Histoires d’utérus ») et Gillette (« L’Homme que vous êtes ») y ont été distinguées.
Chez Guerlain, qui a adapté son usine de parfum à la fabrication de gel hydroalcoolique pendant le premier confinement, on reconnaît que la crise sanitaire a retardé certains projets d’engagement. « Nous avions prévu de lancer en mai 2020 un programme de formation de 50 femmes apicultrices venues du monde entier, en lien avec nos actions pour l’abeille, pour la biodiversité et pour l’empowerment des femmes. C’est évidemment impossible à réaliser en distanciel, témoigne Cécile Lochard, directrice du développement durable. Mais nous avons renforcé nos stratégies de développement durable, par exemple en lançant nos innovations en maquillage naturel en présence de Candice Colin, fondatrice de l’application Clean Beauty. C’est une des vertus de la crise sanitaire que de nous forcer à accélérer sur nos prises de parole. Le secteur du luxe communiquait sur les matières premières rares, les mains qui les façonnent, mais ce n’est plus suffisant. Nous sommes davantage attendus sur les preuves. » Pour la marque du groupe LVMH, les contraintes sanitaires ont eu des conséquences sur l’organisation en interne : « Il y a deux ans, quand on arguait que les visioconférences émettaient moins de CO2 que les déplacements en avion, on nous opposait souvent que c’était moins efficace. Désormais, nous sommes capables d’organiser des conférences de presse et des réunions digitales mondiales. La crise a aussi poussé le digital à se réinventer. Même si l’on reviendra à des événements physiques, ils seront certainement repensés différemment. »
Concilier raison d’être et profit
Autre entreprise engagée pendant la crise sanitaire, Intermarché a multiplié les actions, à plusieurs niveaux : soutien aux consommateurs, aux agriculteurs, aux soignants et aux populations fragiles. Vincent Bronsard, président d’Intermarché et Netto, retrace les principales initiatives : « Pendant le premier confinement, nous avons mis en place des horaires adaptés aux personnes âgées et fait des dons aux hôpitaux. Face aux difficultés des étudiants, nous leur avons offert des bons d’achat. Nous avons aussi décidé un blocage des prix, mené plusieurs opérations à prix coûtant pour écouler la marchandise en soutien au monde agricole, réalisé des dons de fleurs en drive pour appuyer la filière horticole. » Dans le même ordre d’idée, Burger King a distribué en février un kilo de pommes de terre à chacun de ses clients pour compenser la fermeture des restaurants.
Hors Covid, le groupe Intermarché, qui a initié sa démarche RSE en 2006 autour du bien manger, a défini une feuille de route en 18 points incluant la réduction du plastique, le bien-être animal, la production française, le zéro résidu de pesticides… « Le fait d’être indépendant rend plus réactif, avec des circuits de décision plus courts, souligne Vincent Bronsard. Nous sommes ainsi prêts à réduire nos marges pour privilégier les volumes et la préférence à l’enseigne. » Une stratégie qui semble payante : Intermarché a vu sa part de marché gagner 0,7 point en 2020, pour atteindre 15,7 %, derrière Leclerc à 22 % (source Kantar).
« Les marques qui progressent le mieux sont celles qui sont en pointe sur les sujets de transformation durable. Celle-ci ne s’oppose pas au développement économique, bien au contraire », explique Hervé Navellou. « On ne change pas le monde avec de bons sentiments, ajoute Luc Wise, fondateur de l’agence The Good Company. Tout l’enjeu est de faire la preuve qu’en étant plus engagé sociétalement, on peut être plus performant économiquement. Il faut concilier raison d’être et profit, sinon les engagements resteront des vœux pieux. »
L’Observatoire des marques positives de l’agence Utopies, spécialisée dans le développement durable, démontre justement que l’intention d’achat est 2,4 fois plus élevée pour les marques dont l’engagement positif est perçu par les consommateurs. La loi Pacte, promulguée en 2019, a déjà établi une nouvelle définition de l’entreprise, qui n’est plus seulement au service des actionnaires mais aussi des salariés, des consommateurs, des associations et de toutes les parties prenantes qui composent la société. « D’une certaine façon, la crise sanitaire a accéléré le changement, en focalisant l’attention sur le caractère “essentiel à la société” de l’activité des entreprises et en les sommant, face à l’urgence, de contribuer visiblement au bien commun, écrit Utopies dans son bilan de la loi Pacte publié en début d’année. D’ailleurs, en France, 48 % des marques disaient à l’été 2020 que la crise avait engendré ou allait engendrer une réflexion sur leur raison d’être. »
Une leçon d’humilité
« La loi Pacte avait initié des projets, la Covid a été un accélérateur, confirme Sabine Keinborg, présidente de l’agence Shortlinks et responsable RSE pour le groupe Team Créatif. Il n’y a pas un seul client qui ne nous demande pas de travailler sur sa raison d’être. J’y vois une leçon d’humilité, les entreprises ont été ramenées à leur humanité. Elles sont contraintes de perdre leur toute-puissance financière pour révéler leur utilité sociale. » Un constat pas si facile à appliquer lorsque l’on voit les difficultés de Danone. Certes, le groupe a adopté le statut d’entreprise à mission – qui implique des engagements sociaux et environnementaux à long terme –, mais il a annoncé la suppression de 2 000 emplois en raison d’un chiffre d’affaires en baisse en 2020. Et le dirigeant Emmanuel Faber a finalement été remercié par les actionnaires à la mi-mars.
« Le changement est plus compliqué dans les sociétés cotées que dans une coopérative qui ne distribue pas de bénéfices, analyse Denis Gancel, fondateur de l’agence W. Mais les opportunités de la loi Pacte vont devenir un avantage concurrentiel, y compris en matière de marque employeur, car les jeunes diplômés ont des exigences très fortes sur les valeurs des entreprises. La croissance responsable est porteuse d’un nouvel imaginaire, à base de réemploi, de réparation, de location, de modération d’usage… Soit tout le contraire de ce qu’on a appris dans le logiciel du marketing. » Avec son associé Gilles Deléris, le dirigeant vient de publier Lettres d’adieux au marketing (éditions Télémaque), un échange épistolaire rédigé pendant le premier confinement qui acte la fin d’un modèle économique basé sur le seul profit. Inspirés par les travaux du philosophe Bernard Stiegler (décédé en 2020) sur « l’économie de la contribution », ils plaident pour une entreprise qui prend sa part de l’intérêt général. L’esquisse du fameux « monde d’après », qui n’aura des chances d’émerger que si le monde de la finance y adhère aussi.
