2020 fut synonyme d’imprévus et d’adaptation à tous les niveaux, et 2021, au moins le début de l'année, semble prendre une direction étrangement similaire. Entre confinements et couvre-feu successifs, les internautes ont dû trouver de nouveaux moyens pour interagir, maintenir ou créer des liens avec leurs communautés. Les marques aussi ont dû s’adapter rapidement aux restrictions et doivent redoubler d’efforts pour créer de l’ engagement avec leurs publics et les atteindre d’une nouvelle manière. Le live stream s’est alors présenté comme une alternative de premier choix pour les aider à maintenir leur communication. Disponible sur la majorité des réseaux sociaux, entre autres, cette fonctionnalité permet aux marques de maintenir le lien avec leurs clients.
Si les marques ont longtemps associé les plateformes de streaming en direct au gaming, elles ont aujourd’hui pris conscience des opportunités marketing qu’elles représentent. La force du format live signifie que le public doit être attentif ou il passera à côté du contenu. Cela offre aux marques une énorme opportunité de participer à cette expérience en direct. Si elle est réalisée de manière significative, d'une manière qui parle au public, l'expérience de la marque sera également un moment de divertissement à ne pas manquer.
La recherche d’une audience inaccessible
La véritable opportunité du live stream pour les marques réside dans l’audience qu’offrent les plateformes de streaming en direct. Elles sont majoritairement composées de millennials de 13 à 35 ans, une cible qui se détourne de plus en plus des médias traditionnels, qui est assez réfractaire à la publicité en ligne et qui a tendance à préférer des environnements qui en sont dépourvus (abonnements payants, navigation avec adblockers...). Les marques à la recherche de nouveaux moyens de communiquer et d’une audience jeune plus captive peuvent résolument trouver leur compte avec le live stream.
Sur ces plateformes, les créateurs de contenu jouent un rôle prépondérant puisqu’ils sont les intermédiaires entre les marques et les spectateurs. Il est essentiel de garder à l’esprit que sur ces plateformes, les spectateurs s’attachent avant tout à une personnalité, avec laquelle ils peuvent interagir, passer des moments conviviaux, être à l’aise comme s’ils étaient entre amis. Lors du live, les faux semblants n’ont pas leur place, il n’y a pas de montage, rien n’est coupé, tout est vrai. De ce fait, en nouant une relation de confiance avec ces streamers, les marques peuvent gagner en notoriété et en visibilité auprès de ce public. Via ce canal de communication, les placements de produits sont réalisés en adéquation avec la personnalité et la ligne éditoriale du streamer et de son audience, et sont donc beaucoup plus authentiques.
Créer des expériences uniques
Les mesures sanitaires et restrictions actuelles ont également impacté le lien physique entre marques et clients : annulation des événements physiques, baisses des fréquentations en magasin... C'est l’occasion pour les marques de faire preuve de créativité et d’adopter les nouvelles technologies pour proposer des expériences numériques innovantes et uniques. Et contrairement aux idées reçues, toutes les marques indépendamment de leur secteur d’activité peuvent trouver leur place sur ces plateformes de live.
Ainsi, à la rentrée 2020, faute de pouvoir organiser son défilé printemps-été 2021 en présentiel, la marque de luxe Burberry a choisi de le diffuser en live sur Twitch, proposant une expérience numérique personnelle 100% immersive, tournée avec plusieurs angles de vue et offrant la possibilité de converser en même temps grâce à la fonction de chat. D’autres réseaux sociaux comme Instagram ont permis au secteur culturel de continuer à performer et à prospérer malgré les restrictions.
S’il fut une époque où les plateformes de streaming live étaient principalement portées sur le gaming et l’e-sport, aujourd’hui tous les centres d’intérêts y sont fortement représentés (musique, conversations, cuisine, politique, talk-show...). Avec cette diversification, les marques ont fort intérêt à sauter le pas et à se lancer dans l’aventure du live afin de cibler cette audience spécifique que sont les milllennials. Elles doivent cependant s’adapter aux codes de cette jeune génération, en comprenant leurs attentes et en sachant comment les cibler de la manière appropriée.
