Objectif
Offrir une qualité d'info avec moins d'efforts. VVF devait sortir en mars 2020 le premier site touristique 100 % vocal de France, développé par la Poste, la crise sanitaire aura retardé le projet de la marque publique de destination de vacances. Si une première version est sortie en avril, VVF a souhaité aller plus loin pendant l’été. « Le catalogue papier représente 30 % de notre chiffre d’affaires », explique Emeric Magnan, le directeur commercial et marketing. Mais le vocal répond à une demande de nombreuses générations différentes. Les seniors et les plus jeunes, notamment. Les digital natives, restés à l’écrit et à l’écran, sont plus longs à la transition. « Un catalogue audio permettait d’offrir une qualité d’information plus importante, avec moins d’effort. Nous nous sommes aussi aperçus qu’on rendait un service à toute une tranche de la population pour qui lire était difficile », argue-t-il. Handicap, illettrisme... Nombreux sont ceux pour qui le service peut être utile.
Moyens
Solution technique. La marque a travaillé avec Mediapost, une des filiales marketing du groupe La Poste, qui a tout de suite accepté le défi. « C’est le paradoxe de l'e-commerce, il offre grande profondeur de gamme, mais lorsqu’on interagit avec la voix, cette profondeur est un inconvénient, explicite Arnaud Tomasi, directeur de la filiale media du groupe. Le vocal, couplé au catalogue est tout indiqué » Associé à ADN.AI, le groupe a développé une solution technique indépendante des plateformes. « La data reste dans nos serveurs et nos outils », impose Emeric Magnan. « Le catalogue devient à la fois un vecteur d’émotion, et à la fois un guide pour interagir avec la voix », décrit Arnaud Tomasi. Le consommateur rêve devant les photos, s’informe en parlant – sur les dates, les services – via une appli ou un assistant vocal, et réserve ensuite son voyage par téléphone. La transaction n’est pas encore vocalisée, mais cela viendra. Le test sera réalisé à l’automne lors d’une opération spéciale et charitable pour les soignants. Chacun pouvait bénéficier de réductions de 150 euros hors vacances scolaire ou 400 euros. Et l’échantillon constitue une population diverse sur tous les critères.
Résultats
Un taux de retour triplé. L'indice habituel de mesure des campagnes est le taux de retour - le taux de réservations directes obtenues. Pour une campagne classique de 200 000 catalogues, VVF obtient 10 % de taux de retours. Sur cette campagne, sachant que l’échantillon reste faible, et qu’il se couplait à une promotion, le taux de retour a été trois fois supérieur. « Des résultats très élevés » se félicite Emeric Magnan. Mais au-delà de ces performances, le catalogue vocal permet à long terme de pallier une question centrale pour le secteur du tourisme : « Depuis un an et la crise du covid, les demandes se font par à-coups, en fonction des restrictions », détaille-t-il. Très irrégulières, avec des pics de réservations multipliés parfois par quatre. Et VVF ne sous-traite pas son service client de réservation. La marque n’a licencié personne en cette année difficile et « le vocal permet de lisser la charge de travail lors des pics sur le personnel », précise Emeric Magnan.
