Il était acquis il y a dix ans que la révolution du son passerait par la commande vocale, qui devait opérer dans toutes nos interactions du quotidien. Si révolution il y eut, c’est finalement par le contenu qu’elle est arrivée. Pour Fleur Toutain, head of audio chez Havas Media Group, les différents confinements ont été clés : « Les niches de consommation se sont transformées en changement d’habitudes réelles, chez des populations saturées d’images et d’écrans. » L’audio s’invite désormais partout, dessinant un marché effervescent et encore peu structuré : consommation exponentielle de contenus audio variés - allant du podcast au tout jeune Clubhouse -, équipement vocal, nouvelles offres audio sur les plateformes, utilisation croissante de la voix dans les messageries…
Formules magiques trop simples
Consommateurs, marques et acteurs de l’innovation nourrissent ensemble cette croissance, tant le tandem de la voix et du son reste simple, accessible et intuitif. Autre atout, la capacité innée de l'audio à traiter du fond. Attention néanmoins aux formules magiques trop simples, qui pourraient devenir paradoxalement le point faible de ce nouveau monde : « L’engouement d’aujourd’hui multiplie les podcasts faciles autour du testimonial, engendrant une baisse de qualité. À l’image de la vidéo précédemment, nous arrivons à une croisée de chemins où l’enjeu de la différenciation résidera probablement dans les efforts fournis sur la création des contenus. Je crois d’ailleurs beaucoup à la fiction, encore peu exploitée et passionnante pour les marques », explique Virgile Brodziak, directeur général de l’agence Wunderman Thompson Paris (groupe WPP).
Fleur Toutain acquiesce : « Le format publicitaire est lui aussi impacté en termes d’enjeux créatifs, car on ne s’adresse pas de la même façon à celui qui est dans un tunnel publicitaire audio qu’à celui qui écoute un podcast. Les contenus doivent être adaptés au mode d’écoute. » Grand point d’interrogation, enfin, la position des plateformes historiques, qui, comme souvent, peuvent changer la donne.
