Le terme qui résume le mieux le devenir du marketing B2B est sans aucun doute la complexité. Si le marketeur d’hier était considéré comme un simplificateur, qui pouvait notamment s’appuyer sur la sacro-sainte USP (Unique Selling Proposition ou argument clé de vente), celui de demain sera définitivement le chef-d’orchestre de la complexité à tous les étages.
Le marketing de papa a bien changé. Il est bien loin le temps où quelques salons bien sentis pouvaient étancher la soif des commerciaux en leads. Désormais, le marketeur doit écouter d’une oreille son responsable de la lead generation, très content du travail qu’il fournit, et de l’autre le directeur commercial, qui ne trouve pas les leads à son goût, suivre la courbe vertigineuse d’une technologie, le tout en évitant de sombrer dans la schizophrénie.
Toutes ces technologies (marketing automation, ABM, IA, bot, DMP…) qui, bien que plus simples à appréhender et porteuses de promesses, exigent une certaine flexibilité et une veille continue. Elles ne sont cependant que des outils. Il ne faut pas non plus perdre de vue que, pour être efficientes, elles sont consommatrices en contenus, mais également en data de qualité. Essayez de leur faire ingurgiter des données défraîchies et vos efforts seront voués à l’échec. Si le marketing B2B sera toujours plus technologique, ne sombrons pas dans l'idolâtrie, ne nous ruons pas sur la dernière hype du moment.
Le contenu sera crucial
Le contenu étant roi, le marketing se doit donc de fournir des contenus intéressants pour son auditoire sous différents formats pour amorcer un dialogue. Il est bien question ici d’être intéressant avant d’être intéressé. Dès lors, le marketing va endosser une double casquette en étant à la fois le stimulateur et le modérateur de ces échanges. Là encore, la schizophrénie le guette. Raffinement suprême de la stratégie de contenu : faire en sorte que vos utilisateurs, vos clients, le génèrent, le fameux UGC.
En ces temps d'ultracrépidarianisme, les avis des uns et des autres sont également clés, d’autant que, quotidiennement, nous sommes en quête permanente d’avis : pour réserver un hôtel (pas vraiment dans l'ère du temps), une table de restaurant (encore moins dans l’ère du temps), acheter une tondeuse (très tendance pendant le confinement, épisode 1). Cet usage, courant dans le B2C, le devient de plus en plus dans le B2B.
Si 57% du parcours d’achat d’un prospect dans le B2B se réalise sur le web et donc en amont de tout contact commercial, il est clair que sans présence digitale via des contenus pertinents et intéressants, point de salut. Deux challenges de taille sont à relever pour faire émerger les contenus : la fameuse infobésité et le temps d’attention qui se réduit.
L’humain sera au coeur de la stratégie
Dans une économie où l’on consomme de plus en plus à l’usage et de manière, si possible, responsable, maintenir une relation dans la durée va être de plus en plus clé. Il faut donner une dimension émotionnelle telle que celle qui existe déjà en B2C. Pour ceux qui auraient loupé quelques épisodes, nous sommes notamment passés des 4P aux 4E. Autrement dit, des études de marché, où l’on essayait de déterminer les attentes, les besoins du marché, à la co-construction par exemple.
Dans le même ordre d’idée, Thomas Kolster, théoricien du brand purpose dans l'ouvrage Goodvertising, a revu récemment sa position et estime désormais que nous sommes passés du why au who. Les marques n’ont plus pour vocation de changer le monde, elles doivent replacer le consommateur au coeur de leur stratégie. Quoi de mieux qu’un humain pour parler à un autre humain, d’autant que la défiance vis-à-vis des marques est souvent de mise ?
L’employee advocacy a sans doute encore de beaux jours devant lui tant les collaborateurs sont de parfaits ambassadeurs (sans devenir pour autant des hommes-sandwichs), parce qu’ils ont davantage de crédit que la marque, qu’ils humanisent la relation avec celle-ci.
Le marketing sera toujours plus protéiforme
Le marketing aura un rôle clé à jouer pour transmettre les valeurs de l’entreprise tant en externe qu’en interne. Il est le liant au sein de l’entreprise en se rapprochant des RH, notamment pour renforcer la marque employeur, une fonction transverse pour diffuser la vision de l’entreprise et soutenir l’ensemble des collaborateurs dans sa transmission et son acculturation. Le marketing sera parallèlement un pilier dans la digital workplace, un véritable hub de tout ce qu’il est nécessaire de savoir pour tous les salariés. Il devra notamment accompagner les collaborateurs et, plus spécifiquement, les commerciaux dans le nurturing de leurs relations via le social selling par exemple, en fournissant le contenu adéquat à toutes les étapes du cycle d’achat.
Il s’agit ici d’un travail collaboratif où chacun mutualise ses ressources pour tendre vers les mêmes objectifs : la satisfaction du client pour garantir la croissance du chiffre d’affaires. Il devient essentiel de construire ensemble une interaction fluide, personnalisée et empathique à tous les niveaux de l’entreprise pour accompagner toujours mieux le client. Parce que ce dernier porte désormais davantage attention à la RSE, le marketing sera de plus en plus impliqué sur ce sujet. Il ne s’agit plus d’un sujet de communication, mais bel et bien d’une motivation pour travailler ou non avec une marque où chaque salarié devient un ambassadeur, avec un pouvoir de persuasion bien supérieur à la moindre action marketing.
Dans toute la complexité que le marketing incarne, la flexibilité, l’agilité seront de mise. Le marketing devra en effet réaliser un grand écart entre deux éléments qui semblent antinomiques : la technologie et l’humain. Il prendra la même direction que les autres services de l’entreprise au service d’un objectif collectif : la satisfaction client. Reste à déterminer s’il prendra le leadership sur ce sujet.
