Comme la plupart des termes marketing, DNVB est né aux États-Unis. Il a été formalisé en 2016 par Andy Dunn, fondateur de la marque de mode Bonobos pour attirer les investisseurs. Bien lui en a pris car il a vendu son entreprise à Walmart l’année suivante pour 310 millions de dollars. « Digital native » signifie que ces marques sont nées à l’ère des réseaux sociaux, « vertical », qu’elles maîtrisent toute leur chaîne de valeur, de la production à la distribution en passant par la logistique et la relation client. En réalité, elles intègrent rarement l’outil de production mais travaillent avec un réseau très serré de sous-traitants. Parmi les archétypes américains, on retrouve les rasoirs Harry’s, les matelas Casper, les lunettes Warby Parker ou les cosmétiques Glossier. En France, Sézane (mode), Gemmyo (joaillerie), Oh My Cream (beauté) sont souvent cités en exemple.
Proches et transparentes
« Leur caractéristique principale est d’être 100 % centrées sur le consommateur, analyse Vincent Redrado, fondateur du cabinet spécialisé Digital Native Group. Elles travaillent en co-création avec leurs clients et ont des communautés très engagées sur les réseaux sociaux. » Selon lui, la dimension e-commerce est moins essentielle qu’on pourrait le penser : « Les coûts d’acquisition de nouveaux clients sur les plateformes ont beaucoup augmenté en dix ans sans que les marges suivent le même rythme. Finalement le retail n’est pas moins rentable et il permet de faire vivre l’expérience client. »
Alimentation, bagagerie, maison : certains secteurs offrent encore des opportunités. Mais attention aux fausses promesses comme l’a montré l’affaire Lou.Yetu, marque de bijoux fantaisie mise en cause pour manque de transparence sur l’origine de ses produits. « Les vraies DNVB se doivent d’être proches et transparentes. Même si la production n’est pas locale, il doit y avoir une éthique sur le choix des fournisseurs », affirme Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique d’Altavia Disko. Aux quatre lettres DNVB, il faudrait ajouter le S de sustainable (durable).
