Les influenceurs virtuels sont LA tendance marketing émergente du moment. Et les marques sont de plus en plus nombreuses à tenter l’expérience, à l’instar de Puma et son personnage Maya, de Balmain et ses trois égéries digitales Margot, Shudu et Zhi, de Youporn et son hôtesse informatique Jedy Vales, de Renault et son ambassadrice virtuelle Liv, ou encore de KFC et sa version 2.0 du Colonel Sanders.
1. Donner du sens
«La première question à se poser est la raison d’être du personnage. Omettre cette étape c’est prendre le risque de concevoir un objet vide», prévient Muriel Ballayer, responsable marketing et développement de l’agence Wands. L’influenceur virtuel doit être envisagé comme une plateforme de marque, avec une histoire, une personnalité, des anecdotes, etc. «Il doit être pensé comme un “super-storyteller 360°”, qui va traverser les plateformes et les supports, et raconter à la fois la grande et les petites histoires de la marque, et participer activement à la vie sociale, aux conversations», garantit la spécialiste.
2. S’organiser en collectif
Comme dans le cadre d’un magazine de marque, la création d’un influenceur virtuel est un travail d’équipe, de co-création: le scénariste, l’auteur, le styliste, le graphiste, la conception-rédaction, le réalisateur des contenus vidéos, le community manager, etc. «Un tel projet n’est pas le fruit d’un service isolé, mais doit faire intervenir des talents multiples», conseille Muriel Ballayer.
3. Se concentrer sur le contenu
Quand tous les traits narratifs du personnage sont fixés, il est l’heure de créer le contenu qui va lui permettre de prendre la parole sur les plateformes sociales. Il faut préparer un récit fort qui va être distillé de publication en publication. «Le discours de l’influenceur virtuel est fiable et raccord avec les valeurs de la marque. Le scénario est prévu à l’avance, parfaitement maîtrisé», assure la responsable marketing. Il est nécessaire de s’adapter à la jeune génération et à ses codes. Prendre modèle sur les contenus d’influenceurs de chair et d’os est un bon point de départ: challenges, storytime, unboxing, etc. Le maître-mot: authenticité. Par ailleurs, le choix des technologies (2D, 3D, réalité virtuelle…) pour donner corps au personnage doit se faire en fonction du storytelling, et non l’inverse.
4. Définir un contrat de lecture
Pour remporter l’adhésion, le personnage doit être transparent sur sa virtualité. La marque ne doit surtout pas induire en erreur dès le lancement de son influenceur. «Si les influenceurs virtuels engagent jusqu’à 3 fois plus que les vrais (1), c’est paradoxalement parce que leur contenu se révèle plus authentique et plus sincère. L’audience sait que c’est un outil de fiction, le contrat de lecture est clair», martèle Muriel Ballayer. Il s’agit donc de soigner ses pratiques éthiques et respecter les règles de la publicité digitale. Dans l’animation de l'influenceur sur les réseaux sociaux, il est recommandé d’utiliser des hashtags tels que #virtualbeing ou #digitalcharacter.
(1) Rapport d'Hype Auditor 2019