L’IAB Techlab lance le projet « Rearc » au niveau mondial, en quoi consiste-t-il ?
Le but est de mettre tout le monde autour de la table. C’est un appel à contribution de l’ensemble de la chaîne de valeur et de l’écosystème pour construire ensemble le nouveau mode opératoire de la gestion de la privacy sur internet, et la diffusion de la publicité numérique. Le modèle actuel basé sur les cookies third party est menacé.
Mais cela fait longtemps que le milieu s’attend à ce que ces types de cookies disparaissent. Pourquoi maintenant ?
Ca fait longtemps peut-être qu'on l'entend mais ce n'était pas forcément une réalité. Le vrai déclenchement, c’est la Privacy Sandbox Chromium qui a été annoncée en septembre. Déjà à ce moment-là, des choses ont bougé. Les annonces de Google de janvier sur le fait que Chrome bloquerait les cookies tiers n’en ont été que la confirmation. Google appelait comme d’autres à réfléchir au sujet. Ils sont membres de l’IAB techlab, et donc partie prenante, de fait, aux discussions.
C’est imaginable un monde sans cookie tiers ?
Il va falloir réinventer internet. Les cookies ne sont pas simplement utiles pour la publicité ciblée. Ce sont eux qui permettent, lorsque que vous vous reconnectez à un site marchand, d’avoir une recommandation adaptée (comme votre panier toujours renseigné), par exemple. Le cookie tiers est aussi un outil serviciel sur internet. Il dépasse le seul cadre de la pub.
Des alternatives existent déjà ?
Plusieurs initiatives ont été lancées, oui, mais ne résolvent pas tout. Il y a des pistes de réflexions sur le cookie matching, qui permettrait de mettre en place un identifiant unique. Mais cela posera des questions de privacy et de modalité de recueil du consentement. Mais d’autres expérimentations ont lieux, sur d’autres types de ciblages, hors cookie, comme le ciblage ciblage "people based", sémantique ou contextuel. En France, nous allons monter une task force sur le sujet, qui devra évaluer les solutions possibles. La tâche devant nous est grande. Pour le moment, nous n’en sommes vraiment qu’à l’ébauche.
Allez-vous convier les annonceurs à la réflexion ?
Bien sûr ! Ils font partie de la chaîne. Tous les annonceurs qui ont une réflexion data, et qui sont pour la plupart des entreprises data driven, travaillent aujourd’hui avec des solutions liées aux cookies first et third party. Ils vont avoir besoin, eux aussi, de participe pour la mesure de l'efficacité de leurs investissements data.
Et les associations anti-pubs, dites de défense de la vie privée, qui sont très engagées aussi dans le débat ?
A ce jour, je ne peux pas vous dire. C’est un sujet porté au niveau de l’IAB Techlab, qui est mondial. Le contexte des associations aux Etats-Unis, n’est pas le même qu’en France, ou même qu’en Europe et le rapport à la publicité complètement différent. J’ajouterais que nous voulons nous aussi défendre la vie privée. Mais aussi avoir la possibilité d’accéder à du contenu gratuitement sur internet. Il faut selon nous concilier les deux. Comme le RGPD l'a bien pris en compte, nous souhaitons un équilibre entre la privacy et la dimension économique.
Ce pourrait être la fin de la publicité ciblée ?
Attention la publicité est toujours ciblée. Que vous soyez dans le métro, à la télévision ou dans un magazine, les annonceurs cherchent toujours à cibler au mieux les audiences. Parfois modélisées ou estimées via des mesures passives (ex. panels) ou déclaratives (ex. sondages), le ciblage est systématique en publicité. Les annonceurs vont seulement au plus efficace en fonction de leurs objectifs. Dans un monde « cookieless », ils continueront de privilégier le meilleur ciblage pour être le plus efficace possible.
