Le distributeur allemand sort l’artillerie lourde en France, notamment publicitaire. En progression de 0,1 point de parts de marché, à 2,4% selon Kantar Worldpanel, Aldi apparaît désormais dans les investissements médias depuis le mois de décembre, avec 6,9% de parts de voix (ce qui la classe 6e de la catégorie). Entre 2018 et 2019, ses dépenses en publicité sont passés de 1,3 million à 47 millions d’euros, selon Kantar. Une hausse de plus de 3500 %. En 2019, ces dépenses concernaient majoritairement la radio, avec 31 millions d’euros investis, et 11 millions en affichage. Mais les investissements devraient encore progresser, en TV cette fois, en ce début d’année. Car pour la première fois de son histoire, le distributeur envahit le petit écran, avec une campagne signée Ogilvy, présente sur les grandes chaînes depuis dimanche 19 janvier. La marque met en scène une bande d'adolescents incarnant la prochaine génération. Une voix off s'interroge sur la démesure de la «grande» consommation. La signature : «Place au nouveau consommateur» positionne la marque sur la responsabilité sociale.
Rachat à venir
Cette hausse soudaine des investissements pub n’est pas sans rappeler celle, pharaonique, d’un autre ancien hard-discounter, Lidl, qui a augmenté considérablement son budget média pour devenir premier annonceur de France en 2017 et 2018, et se premiumiser dans les esprits. En outre, les investissements d’Aldi ne s’arrêtent pas aux portes de la pub, puisque selon des informations de Challenges, le distributeur est en passe de s’offrir l’enseigne Leader Price, qu’il rachèterait pour 750 millions d’euros au groupe Casino. Toutefois, l’accord franco-allemand ne serait pas encore signé.
