Smartphones : l’offensive d’Oppo

Oppo n’a pas la notoriété ni le budget média d’Apple ou de Samsung : il est, mine de rien, le cinquième vendeur de smartphones dans le monde, avec 8,7 % du gâteau au troisième trimestre 2019 selon IDC. Dans un marché atone (+0,8 % sur un an), il peut se targuer de voir ses ventes progresser (+4,1 %). La raison est assez mécanique : longtemps focalisé sur son gigantesque marché intérieur qu’est la Chine, Oppo, qui a lancé son premier smartphone seulement en 2011, s’attaque à l’international, qui pèse environ la moitié de ses ventes. Si l’Inde est un moteur de croissance en volumes, c’est vers les pays occidentaux que se tourne la filiale de BBK Electronics pour aller chercher des points de marge. 

Le groupe distribue déjà en France deux de ses autres marques de smartphones : OnePlus et Vivo. Oppo se lance dans l’Hexagone en septembre 2018 avec une conférence de presse sous la pyramide du Louvre. Alors que le marché est saturé tant du côté de l’offre que de la demande, il s’agit de ne pas passer inaperçu. Afin de convaincre les journalistes, Oppo ne vient pas les mains vides et y présente son Find X, un smartphone haut de gamme pouvant rivaliser avec les canons du secteur. Prix affiché : 1 000 euros. Pour piloter ce lancement, Oppo nomme quelques mois plus tôt la jeune Mylène Poncet (ex-DongFeng, actionnaire chinois de Peugeot, et ex-Peugeot) à la tête du marketing et de la communication. Denis Morel (ex-Huawei France) prendra les rênes du bureau français en janvier 2019, installé à Boulogne-Billancourt et qui compte une cinquantaine de salariés. 

Partenaire de tennis

Jusqu’à présent, le constructeur a misé sur les partenariats sportifs pour émerger. En mai 2019, Oppo devient partenaire premium de Roland-Garros aux côtés d’Emirates, Lacoste, Peugeot et Rolex pour un contrat de trois ans. Le groupe signe aussi avec le Paris Rolex Masters et même Wimbledon pour cinq ans. Ce partenariat a pour principal but de collaborer « sur la notoriété de marque, la production de contenu vidéo, la découverte de nouveaux talents et l’expérience produit/technologique », explique Oppo. Pourquoi le tennis ? « C’est l’un des sports les plus appréciés en Europe, qui requiert de l’endurance, mais aussi de l’élégance et de l’esthétique. Cela correspond parfaitement aux objectifs d’Oppo en matière de technologie de pointe et de satisfaction esthétique », met en avant Brian Shen, vice-président d’Oppo, dans un communiqué. Oppo compte sur le design pour se démarquer : absence d’« encoche » sur le recto, permettant d’avoir un écran occupant la quasi-totalité de la façade – une première –, et un verso bleuté aux multiples reflets. « Présenter nos smartphones dans un tournoi comme Roland-Garros [dont le public est majoritairement CSP +] nous aide à gagner en crédibilité », lâche Mylène Poncet, directrice marketing d’Oppo France. 

Caméra frontale et recharge rapide

En réalité, la marque joue sur deux fronts. Le premium, mais aussi les jeunes. C’est tout le sens du partenariat noué avec League of Legends à l’occasion de la finale à Paris le 10 novembre 2019. Pour toucher cette cible, le fabricant mise sur deux cartes atouts, analyse Thomas Husson, vice-président et principal analyste de Forrester Research, « une très bonne caméra frontale pour garantir de meilleurs selfies que la concurrence, et la recharge rapide en à peine 35 minutes » – saluées par la presse spécialisée.  

« Sur ce marché, tout le monde cherche évidemment à se démarquer. La stratégie d’Oppo est d’écouter les demandes des utilisateurs, c’est pourquoi nous réalisons plusieurs sondages chaque année, puis nous réalisons les développements en fonction », explique Mylène Poncet. Pour toucher des jeunes qui ne peuvent pas mettre 1 000 euros dans un appareil toutes options, Oppo réalise des choix en fonction des priorités de sa cible, c’est pourquoi il réussit à afficher son Reno 2 à moins de 400 euros. Si le produit est taillé pour son public, le marketing aussi, « Oppo adopte une stratégie très locale dans chaque pays », analyse Thomas Husson, citant l’exemple indonésien où le vendeur « a des parts de marché très significatives ». En Espagne, Oppo a joué sur deux tableaux en 2015 en devenant partenaire du FC Barcelone. Renouvelé pour trois ans en juillet 2019, ce contrat permet au chinois de toucher la corde sensible des Espagnols et se paie une vitrine mondiale excellente pour la notoriété. 

Pour assurer ses arrières, la marque prend soin de ne jamais mettre en avant ses origines chinoises. Non pas que les consommateurs craignent le « made in China » – même les iPhone sont assemblés dans l’Empire du Milieu, à Shenzhen –, mais c’est sur le front du respect des données personnelles que le pays a essuyé un bad buzz ces dernières années, avec son concurrent Huawei dans l’œil du cyclone. Pourtant en pointe sur l’IA, la Chine pourrait servir d’argument commercial pour qui veut vanter le caractère innovant de ses produits. Mylène Poncet hésite : « Comment dire… Nous préférons nous concentrer sur nous-mêmes. Nous communiquons en tant que marque globale, il n’y a pas de focus dédié à la Chine. » Thomas Husson estime qu’Oppo est « une menace potentielle pour Huawei en France, à qui il peut voler des parts de marché, car la marque n’est pas éclaboussée et va faire en sorte de ne pas l’être ». Après avoir conquis 2 000 points de ventes, dont Carrefour, Oppo veut maintenant sortir de sa niche de seulement 1 % de parts de marché en France, selon StrategyAnalytics. Elle mettra les moyens en 2020. La marque interroge actuellement Arena, Havas Media, Re-Mind PHD, The & Partnership, et Vizeum pour sa grande offensive en médias.