Au cœur du LiveHub d'EDF

C’est, à peu de choses près, l’heure des conférences de rédaction des grands quotidiens. Avenue de Wagram, ce 26 septembre, il est 9 h 15. Les équipes se réunissent autour de Pierre-Franck Thomé-Jassaud, responsable du service de presse d’EDF, pour le Morning Briefing. « Compte tenu de nos actualités de production et de commercialisation, nous sommes sur le devant de la scène chaque matin, explique Hubert Blanquefort d’Anglards, directeur communication digitale et innovation. Lors du Morning Briefing, Pierre-Franck et les équipes identifient les temps forts de l’info de la journée à 360°. Le lundi, c’est Julien Villeret, directeur de la communication groupe, qui anime la réunion, pour donner plus de perspective et de décryptage. » « J’aborde moins les sujets d’actu chaude que les sujets qui sont susceptibles d’être traités dans les 3 semaines », précise Julien Villeret.

Ce matin-là, Pierre-Franck Thomé-Jassaud évoque le déplacement du PDG d’EDF à Aramon, pour l’inauguration d’une centrale solaire sur l’ancien site d’une centrale thermique, mais aussi un article du Parisien qui fait parler sur les réseaux sociaux, ainsi que deux ou trois autres thèmes [l’autrice de l’article s’est engagée à respecter la confidentialité des échanges]. « La réunion permet aussi de rappeler la position de l’entreprise sur les sujets abordés », souligne Pierre-Franck Thomé-Jassaud.

Réactivité et proximité

Pendant le Morning Briefing, les écrans qui tapissent la pièce ne cessent de clignoter, de se réactualiser. Dans le LiveHub d’EDF, 70 m2 d’open space au 3ème étage du siège d’EDF, le service de presse (8 personnes) et l’équipe médias sociaux et e-influence (7 personnes) marient leurs expertises depuis l’ouverture de l’espace, il y a un an. « Il y a encore quelques années, il paraissait difficile de réunir le “on” et le “offline”, alors que faire fonctionner les deux de manière fluide offre un potentiel colossal. On le sait : dans la communication, il s’agit de passer d'une logique d'émetteur à une logique conversationnelle, estime Julien Villeret, arrivé de SFR à EDF il y a cinq ans. En observant les tendances du “live”, nous nous sommes demandés comment inventer un modèle différent. » Pour concevoir ce hub d’un nouveau type, les équipes d’EDF « sont allées voir ce qui se passe dans des rédactions comme celle du Monde mais aussi celle du quotidien suisse Le Temps. Il était important pour nous de comprendre comme les médias se sont adaptés au numérique », raconte Julien Villeret.

Attention : « le LiveHub n’est ni une social room, ni une war room. Pour des sujets comme des intrusions dans des centrales, nous disposons d’une salle de crise à proprement parler », précise Caroline Cornu, chef de pôle réseaux sociaux et influence. « Nous ne faisons pas simplement de la veille, pas simplement du SAV. Nous sommes un centre de pilotage de la réputation et de l’influence du groupe », résume Hubert Blanquefort d’Anglards. 

Au centre du LiveHub, deux impondérables : réactivité et proximité. « Du fait de l’accélération du temps, pour nos publics, la fluidité et la réactivité sont la norme. Par ailleurs, la proximité correspond à une forte volonté de l’entreprise », résume Hubert Blanquefort d’Anglards. Le LiveHub s’adresse aussi bien à un public B to B qu’à un public B to C, avec trois cibles : commerciales, particuliers, collectivités et entreprises. Tous les jours, ce sont « 4000 publications à filtrer, trier et évaluer pour identifier les meilleures prises de parole », précise Caroline Cornu. Car il ne s’agit pas de verser dans la logorrhée. « L’objectif de ce LiveHub, c’est une communication beaucoup plus intégrée, avec une recherche d’efficacité maximale, pour être émetteur quand il le faut, et moins émetteur quand il le faut. »

Des « salariés-relais »

Premier impératif : Etre en « live », évidemment : « Si par exemple, nous constatons une intrusion de Greenpeace sur l’un de nos sites, nous devons être capable d’expliquer clairement ce qu’est une zone de délimitation : LCI a ainsi repris l’un de nos tweets à ce sujet. Sur certaines actus, notre content maker créée une infographie le plus rapidement possible, relate Hubert Blanquefort d’Anglards. Cela nous permet d’être plus réactifs que certaines matinales. Les réseaux sociaux nous permettent aussi d’avoir un accès immédiat aux médias. » « Nous sommes toujours en alerte, pointe Caroline Cornu. Même si nous ne sommes pas une entreprise sujette aux sujets crisogènes, et qu’il s’agit de valoriser nos activités. Notre data analyst écoute ainsi toutes les cibles et les parties prenantes. » Celui-ci se livre à une visite guidée des multiples outils utilisés dans le Live Hub : du « tweetdeck » classique à Visibrain (veille des réseaux sociaux qui vise à protèger la réputation des marques), en passant par Buzzsumo (qui permet de repérer les articles les plus repris dans la journée sur les réseaux sociaux), et Radarly (weblistening).

Quel que soit le cas de figure, l'approche conversationnelle prévaut. En veillant à ne pas toujours actionner les mêmes émetteurs. « On n’a pas toujours intérêt à ce que le compte officiel EDF intervienne et prenne une position officielle. EDF ne peut pas tout endosser, précise Caroline Cornu. En tout, EDF regroupe une galaxie de 120 comptes, entre Twitter, Instagram, les comptes de nos dirigeants, de nos salariés ambassadeurs… Nous avons ainsi formé des communicants sur le terrain. » « Quand on a besoin de prendre la parole au niveau national, on le fait, sinon, nous nous adressons aux communautés locales », précise Hubert Blanquefort d’Anglards. EDF compte ainsi 700 « salariés-relais » sur le terrain, fédérés par Elevate, une plateforme de contenus destiné à l’ambassadorat des collaborateurs, qui, en trois clicks, peuvent partager du contenu s’ils le souhaitent. Lesquels collaborateurs sont encouragés à créer leur propre contenu. Un premier guide de la bonne utilisation des réseaux sociaux est paru en 2013. Une nouvelle édition verra prochainement le jour.