Saviez-vous qu’il existait un «millennial pink» ? Un rose pastel, poudré, utilisé par Acne, Glossier ou Mansur Gavriel dans leurs magasins et considéré comme la couleur la plus populaire sur Instagram. Le rose millennial montre la dimension virale que peut prendre le décor d’un point de vente auprès d’une population qui est loin de bouder l’achat physique. Selon une étude européenne de l’Observatoire Cetelem en 2018, 57% des 18-35 ans estiment que faire du shopping est un plaisir (contre 42% des plus de 35 ans) et 74% aiment aller dans les centres commerciaux (contre 65% en moyenne). Le dernier baromètre Shopper d’In-Store Media avec Ipsos montre aussi que les 18-30 ans sont plus influencés que la moyenne des Français par les animations et informations en magasin.
Une expérience sans couture
Pour Sylvain Blanc, directeur général d’Undiz, marque de lingerie du groupe Etam, «les trois quarts de nos clients consultent notre site web avant d’aller en magasin mais 10 % de nos ventes se font en ligne.» Cela peut sembler logique pour essayer des sous-vêtements, même si la marque a adopté le concept du «try at home», commander en ligne et ne payer que ce que l’on garde. Mais la vraie motivation est ailleurs : «La nouvelle génération veut vivre une expérience, qu’elle va partager sur les réseaux sociaux. Même faire la queue des heures pour découvrir une nouvelle collection en fait partie», assure le dirigeant. C'est dans cette logique qu'Undiz vient d’ouvrir un nouveau magasin dans le quartier de l’Opéra à Paris, comprenant un «Crazy Labyrinth», un mini palais des glaces de fête foraine dans lequel les clients peuvent faire des selfies. Dans la boulangerie Supermoon à New York, les couleurs arc-en-ciel, des pâtisseries au mobilier, sont pensées pour les réseaux sociaux.
«Les quatre solutions pour relancer le commerce physique, en priorité sur la cible des millennials, sont l’expérience, le design, la responsabilité et l’aspect communautaire, assure Philippe de Mareilhac, directeur général de l’agence Market Value. Les consommateurs veulent de l’omnicanal, de l’esthétique, une consommation raisonnée et aussi vivre la marque de façon cohérente, des réseaux sociaux aux points de vente.» C’est pourquoi de nombreux pure players internet ont ouvert leur réseau physique, comme Le Slip Français, un client de Market Value. «Cette génération exigeante veut une expérience sans couture entre internet et physique, ajoute Laetitia Faure, fondatrice du cabinet de tendances Urban Sublime. Cela passe par des services de click & collect ou de personal shopper joignable par SMS aux Galeries Lafayette Champs Elysées par exemple. Mais la fidélisation passe aussi par des actes gratuits, comme le dernier étage consacré à une exposition sur les créations à la boutique Alexander McQueen de Londres.» Des mètres carrés non directement dédiés à la vente mais qui nourrissent la relation.
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