Un « dispositif de collaborateurs ambassadeurs », plus couramment dénommé « employee advocacy », permet à une marque d’impliquer ses collaborateurs dans une logique de communication interne ou externe, dans le cadre de leur vie professionnelle, mais aussi, éventuellement, de leur vie privée, via les réseaux sociaux, leur boîte mail, etc. Il s’agit d’un concept à la fois marketing et RH.
1. Donner du sens
Pourquoi installer un tel programme dans son entreprise ? C’est la première question à se poser. L’employee advocacy doit intervenir dans le cadre d’une démarche globale, par exemple : mieux informer ses salariés, favoriser la circulation de l’information et le taux d’ouverture des messages internes, augmenter la satisfaction et l'optimisme, valoriser ses collaborateurs, réduire le turnover, etc. Donner du sens, cela passe aussi par l’information de ses équipes en amont (réunion, mini-formation, distribution de fiches, passage d’un manager de proximité dans les équipes…) et, en aval, de partager les résultats des campagnes, même s’ils sont mauvais, à tous les participants et non pas seulement aux équipes marketing. La notion de transparence est clé dans la réussite d’une campagne d’employee advocacy.
2. Rester simple
Pour que ce type de stratégie fonctionne, il faut que le principe soit facile à mettre en place pour l’employé. Aujourd’hui, de nombreux outils permettent d’automatiser ces techniques. C’est le cas de la solution proposée par la start-up We Advocacy, créée en décembre 2017. Une solution simple pour inclure une bannière promotionnelle dans la signature e-mail de ses collaborateurs, de manière personnalisée en fonction du destinataire. « Le collaborateur n’a rien à faire, la conception de ces campagnes ne nécessitent aucun accompagnement. Si le processus est trop long et complexe, il provoquera le rejet du salarié », explique Thomas Artiguebieille, co-fondateur de We Advocacy.
3. Rester proche
« Plus ils trouveront le contenu intéressant, plus les collaborateurs auront envie de le partager à leurs réseaux », ajoute le spécialiste. Pour qu’ils se sentent concernés, les messages à relayer doivent être adaptés à la fois au profil de chacun, à leur métier, au secteur d'activité, et aussi à leurs centres d’intérêt. « La notion de proximité est fondamentale, renchérit Thomas Artiguebieille : si les infos sont trop éloignées, voire incompréhensibles, le risque est que le salarié ne les relaie pas. Il est préférable de choisir une communication locale.» Mais attention à ne pas faire de distinction entre les salariés. Toute l’entreprise doit être embarquée, mais les messages peuvent être différents. Enfin, le management de proximité jouera son rôle afin d’identifier les éléments les plus motivés pour encourager le reste de l’équipe.
4. Bien doser
Pour ne pas noyer le collaborateur sous les sollicitations, il est préférable de se concentrer sur une seule approche et peu de messages à diffuser. « Deux ou trois communications par jour ou même pas semaine c’est trop. Il ne faut pas abuser de ce mécanisme même s'il est performant. Cela aurait pour effet de lasser le promoteur. C’est aussi la solution pour qu'il s’approprie vraiment l’information », argue Thomas Artiguebieille. D’ailleurs, les stratégies de contenus et le planning de publications doivent être décidés avec les collaborateurs. Avoir toujours en tête que l’employee advocacy ne doit jamais se montrer intrusif en empiétant sur l’espace d’intimité de l’individu.
