Top 100 annonceurs : Lidl, toujours leader

1. Lidl

498,7 M€ −1,3 %

La marque de distribution reste fidèle à sa stratégie d’investissement publicitaire pour achever sa premiumisation et sortir du hard discount, mais arrive sûrement à son palier. Après quatre années de croissance phénoménale, et ayant pris la tête du classement des annonceurs de Kantar Media en 2017, elle est quasiment sur la même somme investie cette année, à 498 millions d’euros – contre 499 l’année dernière. Une stratégie qui paye puisque la marque totalisait 5,8 % de parts de marché en février, selon Kantar Worldpanel. Le budget est toujours géré par l’agence Starcom de Publicis Media. La répartition des investissements, elle, n’évolue que très peu. Tout juste peut-on noter une baisse sensible en presse (−21,90 %) et en cinéma, que la marque a totalement désinvesti. Le display, quant à lui, progresse faiblement de 7,8 % à 98 millions d’euros. Le budget affichage (publicité extérieure) diminue, lui, de moitié. Côté message, la marque veut toujours vanter la qualité de ses produits (le frais, notamment) et mise sur son rapport aux producteurs (elle est toujours très présente au Salon de l’agriculture). Sans omettre pour autant son positionnement prix, avec la signature « Le vrai prix des bonnes choses ».

2. E.Leclerc  

466 M€ +18,7 %

Comme à son habitude, E.Leclerc n’a pas quitté le podium très longtemps. Après avoir moins investi en 2017, le groupement d’indépendants revient en force avec presque 100 millions d’euros de dépenses en plus, à 466 millions en 2018, en hausse de 18,7 %, selon Kantar. Tous les canaux progressent, notamment la presse et la publicité extérieure, toutes les deux de presque 25 %. Seul le cinéma s’effondre, à 469 000 euros. Notons que le display, à 18 millions d’euros, est encore sous-représenté pour un pilier de cette catégorie d’investissements, excepté si on le compare aux autres enseignes du classement (Intermarché et Carrefour). Ce budget devrait progresser légèrement, avec le lancement de « E. Leclerc chez Moi », concept de drive piéton du groupement à Paris, alors que l’enseigne est absente de la capitale. Une initiative qui doit d’abord se jouer au niveau de l’immobilier commercial avant de se projeter dans la communication. Côté message, la marque, après avoir passé vingt ans avec Australie, a chargé BETC de prolonger son positionnement, toujours orienté sur le prix. Mais elle a cherché à rationaliser son budget, en donnant toutes ses enseignes (Espace Culture E.Leclerc, etc.) à la même agence.

3. Renault

422,8 M€ -4,7 %

Le constructeur auto continue de réduire la voilure en médias, avec 20 millions d’euros investis en moins en 2018, laissant sa 2^e place à un E.Leclerc remonté à bloc. Renault a dépensé 422,8 millions d’euros l’an dernier selon Kantar Media, en baisse de 4,7 %. Derrière ce chiffre, au moins deux constats. D’abord, un désinvestissement de nombreux médias : les dépenses en radio reculent de 24,5 % à 75,7 millions d’euros, le print chute de 26,1 % à 62 millions, la publicité extérieure baisse de 22 % à 22,6 millions…  Ensuite, un effort confirmé en télévision, où il est accompagné en création par Publicis Conseil. C’est son premier poste de dépense avec 212,5 millions d’euros, en progression de 16,5 %. Ainsi qu’en digital (display desktop uniquement ici), avec un gain de 14,2 % sur un an à 46 millions d’euros. Renault sort tout juste d’une période de turbulences historiques avec l’affaire Carlos Ghosn. La garde à vue prolongée du PDG de l’alliance Renault-Nissan Mitsubishi a fait dégringoler l’image du constructeur au premier trimestre d’après le baromètre Posternak-Ifop, passant de la 11^e à la 16^e place, au niveau d’Air France. 

4. Procter & Gamble

400,5 M€ -1,5 %

Le premier annonceur mondial ne fait officiellement plus partie du top 3. Cette chute du podium s’explique notamment par la réduction des investissements publicitaires numériques, −49,7 % soit 32 millions d’euros contre 63,5 millions en 2017. La télévision, en revanche, reste cette année le cheval de bataille du groupe Procter & Gamble, spécialiste des biens de consommation, avec 364,3 millions d’euros investis. Confronté à une baisse des ventes depuis plus de huit ans, le lessivier tente de remonter la pente en changeant radicalement de stratégie. Il tente de nouvelles approches notamment au niveau de l’affichage : de retour sur ce support en 2017 avec un budget de 209 000 euros, le groupe revoit cette année son investissement à la hausse , +152 %, soit 528 000 euros.

5. Peugeot 

400,4 M€ +11,8 %

Sur fond de rumeurs de mégafusion entre PSA et FCA afin de hisser le groupe français au sommet de l’industrie automobile mondiale, Peugeot sort de 2018 avec un effort publicitaire important. Toujours 5^e investisseur média, le groupe emmené sans fausse note par Carlos Tavares a relevé ses dépenses de 10,8 % sur un an selon Kantar Media, dépassant la barre des 400 millions d’euros. En TV, dont les pubs sont créées par BETC, la marque au lion approche le niveau de dépenses de Renault avec 206,6 millions d’euros, soit 15,3 % de plus qu’un an plus tôt. Mais le plus gros effort vient du digital (display desktop), avec une hausse de 40,6 % à 37 millions d’euros, et en radio, où Peugeot a relevé ses dépenses de 25,2 % à 117,7 millions. Côté print et publicité extérieure, le fabricant a lâché du lest avec respectivement −32,3 % (32,4 millions d’euros) et −51,4 % (6,8 millions). Après avoir signé une année 2018 historique commercialement avec 4 millions de véhicules livrés et un chiffre d’affaires consolidé (avec Opel) en hausse de 19 %, PSA mise beaucoup en 2019 sur le renouvellement de la Peugeot 208, deuxième voiture la plus vendue en France en 2018. 

6. SFR

337,5 M€ +16,2 %

Bel envol pour SFR qui bondit de la 10^e à la 6^e position, réussissant le pari de devancer le concurrent Orange. La branche télécoms du groupe Altice France continue de faire progresser ses investissements médias avec une hausse de 16,2 % à 337,5 millions d’euros. SFR a mis le paquet sur la presse : 21,8 millions investis, une évolution de plus de 70,8 %. Même tendance sur la publicité extérieure : 23,7 millions (+48,4 %). Le budget télévision connaît, lui, un essor de 26,1 % à 153,1 millions. En revanche, la marque rétropédale nettement au niveau du display : 2,9 millions seulement investis (−14,9%). Enfin, le budget radio reste stable à 107,3 (+0,9 %). L’opérateur, qui a longtemps souffert de la mauvaise image de son service client, a choisi une stratégie agressive 360°, en collaboration avec l’agence Saatchi & Saatchi, avec comme signature le leitmotiv « Enjoy ».

7. Citroën 

328,7 M€ +3,3 %

Remarquable stabilité pour Citroën, au 7^e rang en 2017 et en 2018. Le constructeur a investi 328,7 millions d’euros en publicité (+3,3 %). La marque aux chevrons, dont le budget de communication globale est géré par une agence de communication ad hoc, Traction (BETC), a choisi en janvier 2018, après compétition, Altmann+Pacreau pour sa campagne internationale du service après-vente. Citroën a fait bondir ses investissements en affichage (+29,3 %) et en display (+17 %), tandis qu’en TV et en radio, ceux-ci restent stables. En presse, Citroën réduit la voilure (−17,6 %). En 2018, la marque a changé de directeur du style : Pierre Leclercq (ex-BMW), 46 ans, a succédé au 1^er novembre à Alexandre Malval. Citroën fête ses 100 ans en 2019 et, a prévu plusieurs événements. Les festivités ont démarré au salon Rétromobile 2019, du 6 au 10 février à Paris dont Citroën était invité d’honneur.

8. Orange 

319,7 M€ +8,3 %

Si les investissements médias du groupe télécoms de Stéphane Richard sont en hausse de 8,3 % sur un an, passant de 294,1 à 319,7 millions d’euros, Orange ne gagne qu’une place et se laisse distancer par son concurrent SFR. En 2018, on note clairement un pivot dans la stratégie de l’opérateur : la TV, qui représentait en 2017 la plus grosse part de son budget, ne progresse que de 6,4 % à 101,3 millions d’euros. Ce sont les investissements cinéma qui connaissent la plus forte hausse : +237 % à 13,1 millions d’euros. Le budget radio quant à lui poursuit une progression de 16,2 % ( 94,4 millions) et le display de 5,2 % (15,9 millions). En revanche, Orange n’aura investi en presse que 69,5 millions d’euros (−3,1 %) et 25,3 en publicité extérieure (−9,0 %). Pour rappel, en 2018, le groupe Orange a confirmé son partenariat avec l’agence Havas Media après plus de vingt ans de collaboration.

9. Intermarché

293 M€ −14,2 %

Trois places en moins pour le distributeur français, après une année 2017 couronnée de succès, avec un second volet de leur saga des films publicitaires « J’ai tant rêvé » conçues par Romance, sans oublier deux spin-off sortis au cours de l’année, sur des marques distribuées par Intermarché. Pour l’exercice 2018, Intermarché a revu ses ambitions à la baisse. Le distributeur met un frein à ses investissements publicitaires en TV avec une baisse de 46,2 % passant le budget à 60,4 millions d’euros. Pour ce qui est du cinéma, la chaîne d’hypermarché coupe carrément le budget par rapport à l’année dernière où le distributeur avait investi presque 11 millions d’euros. Intermarché sort des foyers familiaux et investit les rues avec une forte augmentation du budget publicité extérieure, +193,40 % soit 9,3 millions d’euros, contre 3,1 millions d’euros en 2017. Côté radio, les investissements reprennent un peu du poil de la bête avec une hausse de 4,6 % soit 175 millions d’euros investis.

10. Carrefour

267,9 M€ -14,9 %

Recul des investissements en 2018 pour Carrefour qui, avec 267,9 millions d’euros dépensés, a coupé son budget pub de −14,9 %.La plus forte baisse des investissements se remarque sur le display (−42,5 %), la presse (−41,3 %) et l’affichage (−39,7 %) alors que les efforts restent stables ou à la hausse en radio et en TV. Carrefour s’est fait remarquer en 2018 avec sa campagne Act for food, un programme mondial d’actions concrètes pour mieux manger qui se décline en France autour de neuf engagements. Carrefour est engagé dans un plan de transformation depuis le 23 janvier 2018 visant à en faire un leader de la « transition alimentaire ». Un an après le lancement de ce plan initié par son PDG Alexandre Bompard, le géant de la distribution a dégagé en 2018 un chiffre d’affaires en recul, mais avec des magasins en France qui ont bien résisté aux Gilets jaunes. Le groupe français de distribution a enregistré des ventes annuelles en baisse de 2,8 % à 85,164 milliards d’euros [à changes courants, +2,5 % à changes constants]. Sur l’année, les ventes en France affichent une croissance de 1,1 % et de 0,5 % sur le seul quatrième trimestre « malgré l’impact du mouvement des Gilets jaunes », que le groupe n’a pas souhaité chiffrer plus précisément.