L'égalité n'est pas encore pour aujourd'hui dans la représentation des genres dans la publicité en France. Selon la dernière étude AdReaction de Kantar, les hommes sont 38% mieux valorisés que les femmes lorsque les deux sexes apparaissent en publicité. Pour arriver à ce résultat, Kantar a croisé 30 000 tests publicitaires tirés de sa base de données publicitaire mondiale 2018 Link, interrogé 450 spécialistes mondiaux du marketing, décrypté les comportements publicitaires de 40 000 consommateurs dans le monde et analysé le capital de marque de plus de 9 000 marques mondiales.
Selon les conclusions de l'étude, les publicités en France montrent plus de femmes «gentilles» (50% contre 40% pour des hommes), tandis que seules 4% des publicités personnifient un personnage féminin faisant autorité. Pour certaines catégories de produits, les professionnels semblent parler quasi exclusivement aux femmes alors que les décisions d'achats sont de plus en plus partagées au sein des foyers. Ainsi, 98% des publicités de lessives, d'entretien ou de produits pour bébés mettent en scène des femmes. C'est aussi le cas pour 82% des publicités pour des produits d'hygiène et 78% pour des produits alimentaires.
Difficulté à se projeter
«Les consommateurs ont donc du mal à se projeter dans les représentations homme-femme telles que dépeintes dans les publicités d'aujourd'hui. Femmes et hommes sont en quête de représentations plus aspirationnelles et plus en phase avec les modes de vie d'aujourd'hui. Ce qu'ils ne retrouvent pas puisque, de leur point de vue, moins d'une publicité sur cinq met en scène une femme ou un homme à travers laquelle ou lequel ils aspirent à s'identifier», note Kantar dans les conclusions de son étude.
Les spécialistes du marketing ne voient pas les choses de la même manière que le grand public, poursuit l'étude. Ainsi, près de 90% des spécialistes européens du marketing pensent qu'ils représentent les femmes de façon positive dans les publicités quand, à l'inverse, le grand public estime à 45% que les femmes ne sont toujours pas correctement représentées.
«Cet important décalage de perception entre marketeurs et consommateurs démontre qu'il reste nécessaire, en France comme ailleurs, de remettre les pendules à l'heure sur le sujet de la représentation des femmes dans la publicité», conclut Kantar. D'autant que selon l'institut d'études, «les marques ont à l'évidence tout à y gagner, puisque l'étude révèle que dépeindre et cibler correctement les femmes impacterait positivement l'efficacité des campagnes publicitaires et pourrait représenter jusqu'à 9 milliards de dollars supplémentaires en valeur de marque».
