Offir un tête-à-tête quotidien de 90 minutes avec les automobilistes, c’est ce que promet l’application de guidage Waze aux annonceurs. Propriété de Google depuis 2013, cinq ans après son lancement en Israël, elle promet de toucher une cible «100% automobiliste», sur le seul écran de la voiture, avec de la publicité contextuelle et géolocalisée pouvant entrer en écho avec l’affichage et la radio. Ça, c'est la théorie.
Concrètement, Waze met à leur disposition quatre formats publicitaires : les pin’s (repère digital sur les routes), dont l’usage permet de remonter dans les résultats de recherche – le deuxième format –, les bannières, pour branding, déclenchées quand le véhicule est arrêté, et les flèches de direction sponsorisées, pour le drive-to-store. « Le format phare est le pin’s, segmentant par nature, dédié aux marques disposant d’un réseau physique », commente Jérôme Marty, directeur de Waze France, qui souligne aussi un autre intérêt du format: « Il est serviciel ». Côté monétisation, les formats sont vendus au CPM.
Lancement d’une offre pour les TPE-PME
L’entreprise avance ses pions pour conquérir les annonceurs. Le bureau français a ouvert en 2015 et compte une vingtaine de commerciaux sur un total de plus de 500 employés dans le monde. Mais depuis 2018, la société s’est ouverte aux TPE et PME dans l’Hexagone, en lançant Waze Local (disponible dans 55 pays). À partir de 2 dollars par jour, elle propose aux petits commerçants de guider les conducteurs vers leurs points de vente, en utilisant ses principaux formats. Si le nombre de professionnels convertis n’est pas communiqué officiellement, ceux présents sur la carte Waze auraient enregistré en moyenne 39% d’augmentation du nombre de navigations mensuelles.
Au printemps 2018, l’entreprise a aussi enrichi son offre d’une nouvelle fonctionnalité, via un partenariat signé avec Allianz Partners pour une douzaine de pays. L’utilisateur qui tombe en panne peut désormais utiliser un bouton SOS et faire appel, au choix, à la communauté ou à un professionnel de l’assistance – à savoir, Allianz Partners. «Le but est de devenir incontournable pour les automobilistes, de leur être utile, dans une logique servicielle», explique le directeur qui veut fournir le « couteau suisse de l’automobiliste». Dans le cadre de ce partenariat, différents modes opératoires sont actuellement testés (offre full-web ou téléphone…). «Nous sommes dans une logique de co-développement. Nous échangeons avec eux sur les premiers retours», ajoute Jérôme Marty, qui a dans l’idée d’augmenter le nombre de partenaires sur d’autres problématiques pour étendre cette logique de services.
Du mobile à l’habitacle
Par ailleurs, Waze est sorti des smartphones et a intégré les habitacles automobiles, suite à la mise en place de partenariats avec les systèmes de navigation Android Auto et Apple CarPlay. Une façon d’anticiper la manière avec laquelle les annonceurs communiqueront dans les voitures autonomes. «Nous voulons définir les codes de ce nouveau média», ambitionne Jérôme Marty. Pour 2019, il souhaite «se renforcer sur la complémentarité des médias, développer la performance [de l’application], continuer le sur-mesure, travailler sur les mobilités». Des annonces sont attendues prochainement sur ce créneau.
Chiffre clé
12 millions d’utilisateurs actifs en France (juillet 2018).
