Il serait réducteur de considérer que les millennials sont forcément attirés par la nouveauté. Les marketeurs ont aujourd'hui une nouvelle catégorie de consommateurs à se mettre sous la dent : les sellennials. Cette appellation amalgame senior et millennial pour parler de cette génération qui vit sur son smartphone mais plébiscite le vintage. Le Journal du luxe lui a consacré un article citant en référence la slow fashion, le do it yourself, l’alimentation responsable… Parmi les pratiques qui lui correspondent, fabriquer ses propres cosmétiques à base d’huiles essentielles chez Aroma-Zone, customiser ses vêtements à partir de tutoriels sur YouTube, redécouvrir les vieux apéros, Picon bière ou Fernet-Branca…
Du neuf avec de l'ancien
« Les millennials passent moins de temps à table mais ils organisent des apéritifs qui se prolongent avec des produits artisanaux et de qualité. Cela se traduit par des packagings qui jouent sur la transparence et la fraîcheur, sans marketing manipulateur », relate Sabine Keinborg, directrice générale de Shortlinks, qui a conçu la gamme Atelier Blini, du « snacking » sain façon traiteur. Ce Noël, les nostalgiques devenus jeunes parents pourront retrouver le magnétophone à cassette Fisher-Price, des jouets Charlotte aux fraises, le jeu musical Simon ou encore des figurines Action Man dans un coffret rétro.
Faire du neuf avec de l’ancien, c’est aussi un moteur puissant du luxe, qui trouve une vitalité dans le marché secondaire, la mise en vente de produits d’occasion. Un phénomène qui touche particulièrement l’horlogerie avec des acteurs comme Watchfinder (racheté cette année par Richemont), Chrono24 ou Cresus.
Millennial, un mot fourre-tout
Au-delà de l’effet de mode, le terme permet de sortir d’une approche purement générationnelle, les millennials recouvrant des réalités très différentes. « Millennials est un mot fourre-tout qui crée une généralité à partir du quart de la population française, remarque Julien Casiro, fondateur de Braaxe. Sellennial est plus intéressant car il parle de centres d’intérêt. En tant qu’agence spécialisée sur les millennials, on recommande aux marques de segmenter en fonction des usages, ce qui permet aussi de toucher des cibles plus jeunes ou plus âgées. »
La recherche de sens est au coeur de cette tendance. « Les sellennials allient la technologie et la nostalgie, les remèdes de grand-mère avec les moyens du petit frère, résume Jean-Christophe Malard, consultant senior chez Wellcom. L’innovation permet de se réapproprier des savoir-faire anciens qui avaient du sens. C’est ce qui explique aussi le succès de la marque C’est qui le patron et de l’application Yuka, qui utilise la technologie au service du mieux manger. Et comme cette génération a la capacité de se mobiliser très rapidement, elle joue un rôle d’entraînement sur d’autres populations. » Demain, tous sellennials ?
