Depuis quelques années, c’est la grande mode. Le drive-to-store est sur toutes les bouches. Ou plutôt dans tous les mobiles. Les smartphones, une fois dans la poche, sont le point de connexion entre le monde digital et le magasin. Rien de mieux, donc, pour les annonceurs, que de s’afficher sur petit écran, pour inciter le public à pousser la porte d’une boutique. Mais plus que tout, le portable s’annonce un formidable outil de mesure. « Tout passe par le mobile, estime Nicolas Rieul, directeur de la stratégie et du marketing chez S4M. Ce sera pour nous le meilleur outil pour mesurer le ROI des médias. À long terme, quand le public paiera via son mobile, ou pourra même mesurer directement avec les actes d’achats effectifs. »
Mais pour le moment, faute d’usage, le marché doit se contenter de la visite en magasin. Un indicateur pas si facile à avoir, surtout en direct. Or c’est précisément ce que propose S4M dans sa nouvelle solution Fusio, qui sera présentée le 21 février au Mobile World Congress. « Nous avons passé un accord avec Factual, un mesureur de géolocalisation, qui travaille déjà pour Apple Maps. D’autres suivront, tous intégrés à Fusio. Les annonceurs pourront choisir celui avec lequel ils voudront travailler. Nous ajoutons ainsi une brique à notre offre, pour boucler la boucle », continue-t-il. S4M a préféré s’associer à des mesureurs tiers plutôt que de développer sa propre technologie. Pour s’assurer une indépendance. Chacun suit les clients en temps réel, avec sa méthode, et peut donc savoir s’ils se trouvent dans un magasin ou non.
Première mondiale
Désormais, avec une DSP mobile, un adserveur, un adbuilder (création de bannières) et une DMP, S4M permettra aux annonceurs et aux agences de gérer leurs investissements médias tout en contrôlant en direct le nombre de visites en magasin. « Nous sommes les premiers au monde à faire ça, s’enthousiasme Nicolas Rieul. La visite en magasin devient un KPI parmi d’autres, et est affichée sur le tableau de bord en temps réel. » Et S4M se refuse à être juge et partie en préférant nouer des partenariats avec des mesureurs tiers, plutôt qu’à développer sa propre technologie.
Mais l’outil va plus loin, en permettant de cibler des groupes précis, répartis selon le taux d’affinités à la cible (plus ou moins proche des critères définis). Il permet alors d’optimiser la campagne ou les créations, en les testant sur un groupe plutôt qu’un autre. Et c’est avec ce principe d’isolement de groupe cibles que S4M se permet de mesurer le taux de visite « incrémental », c’est-à-dire effectivement dû à la campagne. « Nous pouvons suivre les personnes exposées mais aussi un groupe de personnes semblables, non-exposées », continue Nicolas Rieul. En les comparant, la technique permet de savoir l’effet réel de la campagne sur le taux de visite. Et donc connaître le gain de visite après la campagne ou non. « Le taux de visite incrémental n’a jamais été mesuré en digital. C’est un tout nouvel indicateur que notre technologie nous permet de mettre en place », résume Nicolas Rieul. C’est à partir de de ce nouveau service que S4M veut se repositionner. Sa nouvelle signature – « Shopper Marketing Made easy » – sort ainsi l’entreprise de la seule réalisation technique de ciblage mobile, mais l’ancre désormais dans le monde du retail.
