Le problème avec les idées, c'est que lorsqu'elles changent, ça ne se voit pas tout de suite. C'est le cas pour les enjeux de la communication corporate. «Nous avions bien senti dans notre travail au jour le jour qu'elle avait évolué. Mais nous voulions le matérialiser», expose Elisabeth Coutureau, coprésidente de l'agence Clai et présidente de la délégation corporate de l'Association des agences-conseils en communication (AACC). Pour cela, en partenariat avec l'Union des annonceurs (UDA), l'AACC Corporate a commandé une étude à Harris Interactive. Cent vingt directeurs de communication ont été interrogés sur leur vision de la communication institutionnelle.
«Cette enquête est une grande première. Nous voulions savoir ce que la communication corporate représentait pour les acteurs du métier, afin de voir si cette vision était partagée», continue Elisabeth Coutureau. «Et s'il faut mesurer son efficacité, que mesurer? Quels sont les critères d'évaluation pertinents?», ajoute Matthieu Loitron, planneur stratégique chez Havas Worldwide et membre de la délégation. «A quoi peut-on juger l'apport de la communication corporate? La satisfaction de son directeur général ou de sa femme?, ironise Elisabeth Coutureau. Le seul buzz ou les retombées médias? Nous voulons lancer la réflexion sur de nouveaux modes de mesure d'efficacité.»
«Une chose nous a surpris, et en même temps rassurés, explique Elisabeth Coutureau, c'est la place qu'occupe la communication corporate dans la dimension business de l'entreprise.» De fait, pour près de 60% des personnes interrogées, elle favorise le business (lire l'encadré). Ainsi, comme la communication orientée produit ou service, la communication corporate se doit d'amener les publics à l'action. Pour 61% des directeurs de communication interrogés, elle doit «faire connaître l'entreprise» mais aussi «faire comprendre la stratégie de l'organisation» (53%). En troisième position, on retrouve «créer de l'engagement» (52%), puis «mobiliser ou fédérer les salariés» (50%). A ce titre, les premières cibles, pour 71% des directeurs de communication institutionnelle, sont les clients. Viennent ensuite les journalistes et les médias (60%) et les salariés (53%). C'est donc le public «business» qui arrive en tête. Pas les influenceurs.
Les effets plutôt que les faits
«Nous nous sommes rendu compte que la communication corporate cherche à construire en priorité l'image de "performance" de l'entreprise. Les notions de "responsabilité" ou d'"image culturelle ou émotionnelle" ne viennent qu'après dans la bouche des participants à l'étude», poursuit la présidente de l'AACC Corporate. La porosité entre les images corporate et commerciale de l'entreprise est donc réelle. «Même si les deux n'en restent pas moins différentes», tempère Matthieu Loitron.
«L'étude démontre à quel point la communication corporate a gagné en maturité dans l'esprit des responsables. Elle contribue désormais pleinement à la performance globale de l'entreprise», résume Elisabeth Coutureau. «La mesure de son efficacité est donc de plus en plus importante», ajoute Isabelle Panhard, directrice d'études chez Harris Interactive.
Mais pour 47% des sondés, les moyens actuels sont insatisfaisants. L'étude conseille donc de mesurer les «effets» et non les «faits». Plutôt que de se focaliser sur des indicateurs descriptifs comme le nombre de parutions, de connexions ou de like, il faut «aller chercher des baromètres d'opinion, analyser l'opinion en ligne ou raisonner en part de voix pour les médias», précise Elisabeth Coutureau. En somme, rendre tangible son efficacité, comme tout autre outil nécessaire au business de l'entreprise.
Trois enjeux de la communication corporate
Renforcer la réputation de l'entreprise (76%)
Créer de la confiance (72%)
Favoriser le business de l'entreprise (59%)
Source : AACC/Harris Interactive
