Scandales alimentaires et maintenant impression en 3D d'aliments tels que la viande: la suspicion vis-à-vis de la filière agroalimentaire se généralise. Les consommateurs, de plus en plus méfiants, exigent une traçabilité et une transparence exemplaires. Face à ce constat, des marques réagissent, comme Blédina et Fleury Michon. Et puisque l'on ne croit que ce que l'on voit, elles ont poussé plus loin l'initiative «portes ouvertes» de leurs usines, en élaborant des programmes de «consommateurs-témoins».
Lancée le 6 avril, la campagne «Venez vérifier» de Fleury Michon vise à réhabiliter la réputation du surimi, ce «suspect parfait», selon le directeur du marketing stratégique de la marque David Garbous, qui traîne une image de nourriture reconstituée, composée de déchets de poisson. Mais comment le faire sans «passer par de faux décors dans lesquels les gens disent miam avec un grand sourire alors que ce que les consommateurs veulent c'est savoir d'où le produit provient», s'est interrogé Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris, en charge du budget.
Outre un film réalisé par Kevin Couliau à la manière d'un documentaire, qui emmène le spectateur sur un chalutier aux côtés de trois vrais pêcheurs, l'agence a imaginé un concours, avec à la clé la possibilité de remonter le parcours du petit bâtonnet orange, des chalutiers en Alaska, où le poisson est pêché, aux usines de Vendée, où la recette est réalisée.
«Les consommateurs n'ont plus envie d'entendre de belles histoires, ils veulent des histoires vraies, commente David Garbous. La meilleure manière de montrer l'engagement de Fleury Michon pour la qualité n'est pas d'investir dans des GRP mais d'emmener les consommateurs se rendre compte par eux-mêmes.» Face à des marques comme Coraya qui bénéficient d'une pression publicitaire plus forte, Fleury Michon espère doper ses 25% de part de marché et gagner en notoriété.
Initiatives à pérenniser
Sur un tout autre marché, celui de l'alimentation infantile, Blédina a également souhaité «rectifier la distorsion qui existe entre la qualité de ses produits et la perception qu'en ont les parents, grâce à un discours de preuve», comme l'indique Christelle Fargot, en charge du budget chez BETC. La marque et son agence ont donc mis au point le programme «parents-témoins».
Reposant sur une publicité télévisée et un site Web où les parents peuvent trouver des informations et poser des questions, ce dispositif invite les consommateurs à venir constater la qualité des ingrédients utilisés dans la conception des plats Blédina. Des champs aux usines, de petits groupes de parents tirés au sort peuvent rencontrent ainsi producteurs et chefs cuisiniers lors des quatre voyages organisés dans l'année.
«Ces initiatives vont devenir un standard, assure Thomas Marko, fondateur de l'agence Thomas Marko & Associés. Les visites d'usines existent depuis de nombreuses années, alors pourquoi ne pas le faire plus massivement avec l'agroalimentaire qui a essuyé des scandales sanitaires?» David Garbous confirme: «Je souhaite que d'autres industriels s'emparent du sujet, car c'est fondamental pour retrouver la confiance du consommateur. Et j'espère que dans six mois on pourra témoigner de notre cas.»
Mais si ces marques semblent emprunter la bonne voie, Thomas Marko met en garde contre les mécaniques utilisées: «Ces programmes doivent être réguliers et permanents, et devraient plus relever d'une direction de la communication que du marketing. Attention à ne pas utiliser de mécaniques promotionnelles ou publicitaires qui donnent l'impression que le sujet est dévoyé. Il faut répondre sobrement à ces questions légitimes.»
