Artère habituellement calme du 15e arrondissement de Paris, la rue Linois est bouclée en ce mardi 22 octobre. Il ne s'agit pas d'une manifestation, mais des préparatifs de la réouverture de Beaugrenelle, l'un des trois plus grands centres commerciaux de Paris avec le Forum des Halles et Italie Deux. Doté d'une surface de plus de 50 000 m² et de 102 magasins sur 6 niveaux, le nouvel ensemble se compose de trois îlots, dont les façades des deux principaux donnent sur la Seine. «Dans les années 1970, un quartier radical a été construit, qui séparait vie et ville, explique Denis Valode, architecte du nouveau projet. Il s'est soldé par un échec. Nous avons démoli la dalle et élaboré des îlots urbains avec des façades en ruban.»
Ce projet pharaonique a pris dix ans et a coûté environ 500 millions d'euros à la société foncière Gecina. L'emplacement à dix minutes à pied de la tour Eiffel et la zone de chalandise bourgeoise constituent les atouts majeurs de ce centre. «Nous sommes à proximité des 7e et 16e arrondissements», glisse Philippe Depoux, directeur général de Gecina. Quelque 10 millions de visiteurs par an sont attendus, des Parisiens, mais aussi des touristes.
Si l'on regarde le nouvel ensemble avec la Seine dans le dos, on voit à droite l'îlot «B magnetic» (environ 35 000 m²) qui comprend l'offre culture, décoration, prêt-à-porter et maison. A gauche se trouve l'îlot «B panoramic» (15 000 m²) avec un cinéma Pathé, Marks & Spencer et des restaurants. Ils sont tous les deux reliés par une spectaculaire passerelle suspendue au-dessus de la rue. Situé près de la station de métro Charles-Michels, le troisième îlot «B city» comprend des commerces de proximité.
Présenté comme un centre haut de gamme (architecture commerciale signée Brandimage, la communication B to B et B to C étant assurée par Matador), Beaugrenelle comporte en réalité un bouquet d'enseignes plus diversifié, de l'entrée jusqu'au haut de gamme avec une touche de luxe (Baccarat et Guerlain). Comme dans la plupart des centres commerciaux, les enseignes de prêt-à-porter sont majoritaires (H&M, Uniqlo, Maje, The Kooples et Zara).
«Le 15e est le plus grand arrondissement de Paris et Beaugrenelle permet d'avoir des magasins visibles depuis la rue, ce qui est très important pour nous, explique Berndt Hauptkorn, PDG d'Uniqlo en Europe. Ici, nous proposerons une atmosphère plus calme que dans notre flagship près de l'Opéra.» Particularité, le centre a la première boutique parisienne de la marque de vêtements Hollister.
Enseigne phare du centre, Marks & Spencer occupe près de 4 700 m² sur quatre étages de l'îlot «panoramique». Avec plus de 800 m² et 2 900 références, il possède le plus grand rayon alimentaire de tous les magasins du distributeur en France. «Notre présence dans ce centre nous est apparue comme une évidence, en raison des consommateurs qui correspondent à notre cible à pouvoir d'achat élevé et des enseignes attractives», souligne Michelle Lamberti, directrice communication et marketing de Marks & Spencer France.
De l'autre côté de la Seine, le Forum des Halles est en cours de rénovation et devrait être achevé en 2016. Sera-t-il le principal concurrent de Beaugrenelle? «Pas directement, répond Manuel Tessier, directeur du centre Beaugrenelle chez Apsys, opérateur en immobilier commercial. Le quartier des Halles est très différent et le projet commercial est plus "populaire".»
