Ce sera sa première véritable campagne de publicité, après des prises de paroles tactiques (du street marketing à la braderie de Lille) ou commerciales (sur les locations de vacances). Depuis sa création en 2006, le site de petites annonces Leboncoin.fr - aujourd'hui l'un des plus fréquentés de France - s'était montré très discret en communication, allant même jusqu'à observer une pause entre 2009 et 2011. Mais du 6 juin au 3 juillet prochain, il diffusera la première vague de sa campagne «Les incroyables rencontres», soit trois films Web sur les portails d'Allociné, d'Orange et de Yahoo, You Tube, etc.
«Nous lançons une campagne en ce moment car nous pensons que l'on peut encore séduire d'autres internautes, explique Antoine Jouteau, directeur général adjoint du Bon Coin, responsable du marketing et des ventes. Notre objectif est de passer le cap des 20 millions de visiteurs uniques par mois d'ici à 2014. Nous pourrions l'atteindre sans investissement publicitaire, mais cela prendrait plus de temps.»
Gypsy Kings louent roulotte
Conçus par l'agence Havas 360, les spots illustrent l'une des spécificités du fonctionnement du site, c'est-à-dire la rencontre entre un acheteur et un vendeur. «Dans 80% des transactions, l'acheteur et le vendeur se retrouvent pour la conclusion de la vente, souligne Matthieu Habra, codirecteur de l'agence. Nous avons mis en avant la nouvelle forme de lien social inventée par Le Bon Coin.»
Dans chacune des trois catégories d'offre mises en scène (location, loisirs et voitures), Le Bon Coin fait appel à des personnalités, là encore pour la première fois. Iggy Pop achète une guitare, Margot Laffite (animatrice de télévision et fille du coureur automobile du même nom) vend sa voiture et les Gipsy Kings louent leur roulotte pendant qu'ils sont en tournée. «Il ne s'agit pas d'association avec des célébrités, car les internautes anonymes occupent un rôle aussi important dans les trois films», précise Matthieu Habra.
Afin de préparer cette nouvelle prise de parole, Le Bon Coin a procédé à une compétition d'agences et a confié son budget à Havas 360, qui succède à la sortante Pop of the com. La filiale du groupe norvégien Schibsted a atteint une audience de près de 17,5 millions de visiteurs uniques au mois de mars, selon la dernière étude Médiamétrie en date. A ce stade de popularité, peut-on se passer de publicités à la TV? «Cette question s'est posée lors du lancement de l'appel d'offres, reconnaît Antoine Jouteau. Nous attendons de voir ce que cette campagne donnera sur le Web et nous aviserons ensuite.»
