Cette fois, c'est le podium! Cinquième au classement général l'an passé, vente-privee.com remporte le Trophée Qualiweb/Stratégies 2013 du service client en ligne, qui récompense depuis quinze ans les marques et institutions les plus performantes en testant leurs réponses à sept courriels mystères déposés dans la boîte aux lettres de leur site Web. Cette année, 315 grandes marques issues de 17 secteurs d'activité ont été testées fin 2012 par Cocedal Conseil.
Né du déstockage, vente-privee.com, lancé en 2001, propose à des membres préalablement inscrits des produits de grandes marques déstockés à prix discount, sur une période limitée. La victoire est d'autant plus belle pour le site de ventes événementielles qu'il coiffe au poteau des marques de luxe ou premium comme Nespresso, Dior Parfum et Guerlain, tous anciens lauréats Qualiweb. Et qu'il devient le deuxième pure player marchand à remporter ce Trophée après Amazon (son concurrent) qui l'avait obtenu en... 2001.
Quand on sait le volume de mails traité par jour par vente-privee.com, on mesure la performance. Comme le souligne Carole Sasson, fondatrice de Cocedal Conseil, «pour répondre parfaitement à sept e-mails mystères échelonnés sur trois mois, cela impose non seulement un traitement exhaustif et sans faille mais aussi une volonté exigeante de créer un lien privilégié avec ses clients».
«En moyenne, indique Laurent Tupin, directeur du service relation membres, vente-privee.com saisit 75 000 colis par jour et reçoit 3 000 demandes par mail et 1 500 appels téléphoniques quotidiens avec des pics pendant les fêtes à 6 000 mails et 4 000 appels journaliers.» Soit vingt fois plus que Nespresso, lauréat l'an dernier, qui traite une moyenne de 150 mails par jour. «Seulement 7,8% des commandes génèrent un contact», se félicite le responsable.
Pour réaliser ces performances, «il y a d'abord une volonté stratégique», affirme Jacques-Antoine Granjon, PDG-cofondateur. Puis des moyens. D'abord, le site propose des FAQ dynamiques. Suit le niveau de demandes simples (où est mon colis?, par exemple) dont les réponses se trouvent en général sur le site mais pour lesquelles le client peut vouloir être rassuré. «Quand la réponse est sans valeur ajoutée, elle est externalisée et traitée dans les deux heures par des conseillers employés par des prestataires basés en France», précise Laurent Tupin.
Attention à l'ortographe
Quand les demandes sont plus complexes (problématiques de livraison, produit, garantie) - 800 à 1 000 mails par jour en France -, la prise en charge est assuré par le service de relation membres, installé à La Plaine-Saint-Denis (93) au siège de vente-privee.com. Sur une équipe de 70 personnes, une quinzaine se consacrent au call back et 45 aux mails.
«A ce niveau, la relation est personnalisée et le conseiller est autonome dans sa rédaction et son choix de rembourser un client ou de lui offrir un bon d'achat, poursuit Laurent Tupin. L'autonomie est le seul moyen de motiver les conseillers pour qu'ils se dévouent aux clients.»
Une fois recrutés, les conseillers sont formés à la philosophie-maison pendant une semaine puis encadrés pendant un mois par un parrain, et autonomes au bout de trois mois avec un référent et des contrôles mensuels.
La vraie difficulté pour Laurent Tupin concerne le recrutement... à cause de l'orthographe. Carole Sasson confirme: si cette année, les marques semblent avoir pris en compte les attentes de personnalisation des réponses, induites par des reformulations beaucoup plus fréquentes (50% contre 25% l'an passé) et par l'abandon progressif des réponses standardisées (12% contre 25%) au profit de réponses individualisées (64% contre 54%), la conséquence directe de ces efforts est une hausse record du taux de fautes de frappe ou d'orthographe, qui atteint 40% cette année (contre 29%)!
Les clients semblent ne pas trop s'en formaliser: 92% expriment leur satisfaction à une réponse ressentie comme personnalisée, contre 54% avec une réponse jugée standardisée et 18% si elle semble automatique.
A cet égard, Carole Sasson insiste sur la nécessité de «développer un discours identitaire, en phase avec les valeurs, le style et les codes de communication de la marque». Elle salue le travail de vente-privee.com, Dior, Idmacif, Décathlon ou Michel et Augustin qui «ont su trouver le ton rédactionnel juste pour prolonger l'expérience de la marque jusqu'aux échanges individuels créateurs de lien».
Facebook en phase test
L'autre enjeu concerne les volumes à traiter. Pour preuve, si la moyenne des taux de réponses est de l'ordre de 75% (si l'on exclut les deux derniers du classement: les sites corporate et d'administration de l'Etat), il augmente de 12% après une relance, signe d'une bonne volonté des entreprises mais d'une saturation de la capacité des services clients. Ainsi, 37% des entreprises testées ont répondu du premier coup à tous les e-mails mystères, et 63% après relance.
De même, constate Carole Sasson, «malgré l'attente de réactivité accrue exprimée par les consommateurs depuis deux ans, qui espèrent des réponses dans la demi-journée, voire sous 2 heures, les entreprises peinent encore à absorber la totalité des flux sous 24 heures, à l'exception des jeux en ligne, du secteur loisir/culture et des courses en ligne qui traitent plus de 50% de leurs messages sous 2 heures».
Au global, les sites de jeux d'argent en ligne et de VPC/VAD font aujourd'hui la course en tête avec des taux de réponse supérieurs à 90%, suivis des secteurs mode-accessoires (84%) et beauté-cosmétique (83%).
En amont, pour Carole Sasson, l'affichage des services clients trop peu valorisé sur les sites reste un point noir pour les consommateurs (voir graphiques) qui estiment à 77% que «c'est le parcours du combattant pour trouver le contact sur le site des marques», tandis que 95% d'entre eux apprécient que l'espace contact soit clairement mis en avant sur les sites visités.
Quant à Facebook, testé pour la première fois en tant qu'outil de relation client par Cocedal via le baromètre Qualiweb social media, exploité avec brio par le site d'annonces d'emploi Monster, lauréat du classement, les entreprises n'ont pas décidé, pour le moment, d'en faire un support de service client.
En effet, si 61% des 315 marques testées par Qualiweb affichent bien un lien vers Facebook depuis leur site Web, 2% le positionnent depuis leur espace contact, et seulement la moitié permet d'être contactée par des messages privés et/ou sur leur mur via Facebook. De leur côté, seuls 7% des consommateurs, interrogés fin 2012 par Cocedal, déclarent utiliser Facebook pour contacter un service client pour 13% qui l'auraient déjà expérimenté.
Mais la génération Y pousse: seuls 35% des 18-25 ans choisissent le mail pour contacter un service client (49% chez leurs aînés), préférant de loin le téléphone (63%, pour 49% des aînés) et Facebook (19%). «Aux Etats-Unis, selon Nielsen, 47% des consommateurs utilisent déjà Facebook comme moyen de contact d'un service client, indique Carole Sasson. Et ce canal est désormais préféré par 33% des clients.»
Une chose est sûre, à l'instar du mail il y a dix ans, une bonne réponse sur Facebook accroît très fortement la satisfaction des clients par l'effet de surprise ressenti pour 84% d'entre eux contre 45% pour une réponse par mail. Attention toutefois à l'effet «bad buzz» décuplé en cas d'insatisfaction.
