Après la Foire aux vins et avant un spécial «Seconds vins de grands crus», Nicolas met à l'honneur jusqu'au 23 octobre ses «services éclairés» via son principal média: ses boutiques. Les affiches signées Publicis Dialog font la lumière sur les cent quatre-vingt dix ans de la maison fondée à Paris en 1822 par Louis Nicolas. Elles illuminent le visage et la silhouette de Nectar, personnage emblématique de la marque remis au goût du jour par l'agence Les Bons Faiseurs. A l'origine affublé de seize bouteilles dans chaque main, il est désormais plus sobre et moins chargé. L'heure est à consommer moins mais mieux.
Utilisé jusque dans les années 1970, Nectar a porté le succès de cette entreprise fondée sur un concept innovant: la vente du vin en bouteilles et sa livraison à domicile, à une époque où il était bu dans les cabarets et acheté en fûts. Son fils Etienne Nicolas, qui lui succède à la tête de l'entreprise en 1895, est un adepte de la réclame. C'est sous son impulsion que le dessinateur Dransy crée Nectar en 1922. Inspiré d'un livreur de la maison, le moustachu un tantinet éméché va s'étaler sur les murs de Paris, bientôt rejoint par son enfant, Glouglou, et son épouse Félicité. La mascotte sera mise en scène sur de nombreuses affiches, mais aussi en chanson et au cinéma dans des films d'animation projetés lors des entractes. Les plus grands affichistes vont s'en emparer jusqu'en 1984: Iribe, Loupot, Cassandre, Brunhoff ou encore Villemot. Une saga publicitaire unique que Nicolas souhaite aujourd'hui relancer avec son «nouveau» Nectar.
Passionné par les beaux-arts, Etienne Nicolas va également lancer des ouvrages superbement illustrés sur l'histoire du vin. En 1928, il crée son première catalogue de luxe, «Fines Bouteilles», qui sera édité quasiment chaque année jusqu'en 1973, puis repris de 1992 à 2001 sous l'impulsion de l'agence Opha. Là encore, il s'entoure de célèbres illustrateurs, de Loupot à Guerrier.
Accessibilité et connivence
Le point de vente n'est pas oublié. Nicolas va faire appel à des architectes de renom pour ses boutiques, notamment Pierre Patout, qui conçoit en 1936 une devanture en métal martelé composée de meurtrières. Avantage: elles mettent en valeur une seule bouteille et protègent l'incognito de la clientèle. La couleur rouge et or fera son apparition dans les années 1990. «Aujourd'hui, nous rénovons les façades avec une couleur plus framboise, plus gourmande et plus moderne, à raison de cinquante magasins par an», explique Isabelle Johanet.
Nommée responsable marketing, communication et publicité de Nicolas en 2011 après vingt et un an de maison, cette gardienne de la marque s'attache à «secouer la vieille dame». D'autant que l'enseigne, propriété du groupe Castel depuis 1988, est fortement concurrencée par la grande distribution, partie à l'assaut des centres-villes avec des supermarchés aux rayons vins toujours plus étoffés. «Les clients sont perdus devant un rayon vin de grande surface. Notre force, c'est l'accueil, le service et le conseil du caviste», commente Isabelle Johanet. Dans ses publicités du mois d'octobre, Nicolas revient ainsi sur l'ensemble de ses services: la diffusion de fiches de recettes pour des accords mets-vins, la livraison, la vente de sachets de glaçons et de glace pilée à emporter ou encore Intervina, «l'Interflora» du vin, qui lui permet de toucher ceux qui ne boivent pas, mais qui veulent offrir des bouteilles. Sans oublier son offre de bouteilles aux frais gardées aujourd'hui dans deux caves à vin au lieu d'une. Un véritable atout face au supermarché.
Nicolas met également en avant son nouveau service «Fines Bouteilles», des vins mythiques à commander et venir chercher en magasin. «Toute notre stratégie consiste à ce que le client pousse la porte de nos boutiques. Une fois entré, c'est le caviste qui fait le reste, et qui fait la différence», explique Isabelle Johanet. La marque, qui a attendu l'année 2000 pour se lancer sur Internet avec un site marchand, a réussi son pari. «C'est avant tout un site d'information où l'internaute vient géocaliser un magasin, un complément de service plus qu'un concurrent de nos lieux de vente», précise la responsable marketing et communication.
Pour inciter le client à franchir la porte, Nicolas doit lever deux freins. Le premier concerne l'image perçue d'une enseigne aux prix élevés. Pour se faire plus accessible, Nicolas, épaulé par Olivier Saguez, alors président de Proximity BBDO, lance donc en 1995 «Les petites récoltes», une nouvelle gamme de vins de pays aux couleurs gaies et chatoyantes vendus à des prix abordables. Un vrai succès commercial à l'origine d'une hausse de 10% de la fréquentation des boutiques. Cette gamme est depuis «réveillée» chaque année par des éditions limitées. Les magasins Nicolas prennent également soin de mettre systématiquement en vitrine des bouteilles en promotion.
Le second frein est lié à la crainte du consommateur. «Il n'ose pas entrer de peur que le caviste lui en mette plein la vue alors que lui ne connaît rien aux cépages et appellations», explique Isabelle Johanet. Cette fois, c'est la communication qui joue son rôle. Nicolas a longtemps travaillé avec l'imprimeur Draeger, puis avec l'agence Angie, suivie de 1990 à 2008 par Proximity BBDO. En 2009, elle fait appel à Publicis Dialog. L'agence mise entre autres sur l'humour pour jouer la connivence et «dédramatiser la relation au caviste». «Cette approche nous a plu, comme celle consistant à représenter le caviste à travers son tablier», commente Isabelle Johanet. L'agence a également préconisé un retour à la photographie. Après des années d'illustration, la marque avait déjà, dans les années 1980, opté avec l'agence Alice pour des clichés de consommateurs heureux d'avoir trouvé vin à leur bouche.
Le magasin, média numéro un de la marque
Puis Nicolas a souhaité réintroduire le caviste dans sa communication. Pas facile, cependant, de le montrer en chair et en os. Elle est donc revenue à l'illustration avec Thomas Baas et Martin Matje. Avant d'opter, de nouveau, pour la photo. «L'illustration a ses limites pour travailler l'appétence, la gourmandise. Et puis, nous avons eu du mal à retrouver de vrais affichistes», confie Isabelle Johanet. Les affiches sont destinées en priorité à ses magasins, média numéro un de la marque. Elles mettent en scène ses multiples animations, dix-huit au total, qui rythment l'année. «Nous concevons des affiches toutes les trois semaines. C'est un exercice de création graphique passionnant qui nous demande de nous réinventer sans cesse autour de thèmes récurrents, comme Noël ou le beaujolais», commente Michel Duval, directeur de la création de Publicis Dialog.
En outre, le caviste, qui ouvre une dizaine de boutiques par an, a d'autres cordes à son arc pour surprendre, rajeunir son image et gagner en modernité. En juin 2012, il a ouvert son premier magasin éphémère, pendant quatre mois sur l'Île de Ré, pour suivre sa clientèle en vacances, avec l'intention de renouveler l'expérience cet hiver à la montagne. Il a également inauguré un nouveau concept de bar à vins, plus moderne et plus design, confié à l'agence Lonsdale. Enfin, Nicolas s'intéresse aux médias sociaux: la marque a ouvert une page Facebook en 2011 et conçu, pour Canal Tuto, des vidéos sur la dégustation du vin. Elle souhaite aujourd'hui revoir son site Internet et lancer une application smartphone. Un autre pas vers la modernité.
(encadré)
Dates et chiffres clés
1822. Ouverture de la première boutique Nicolas, à Paris.
1928. Edition du premier catalogue «Fines Bouteilles».
1988. Lancement national de l'offre «bouteille au frais».
1988. Ouverture du premier bar à vins, place de la Madeleine, à Paris.
230 millions d'euros. Chiffre d'affaires 2011.
480. Nombre de magasins, dont 130 à Paris et 120 en région parisienne.
18. Nombre d'animations et de créations publicitaires annuelles.
10%. Part de marché de Nicolas parmi les quelque 10 000 cavistes français.
150 000. Nombre de visiteurs mensuels sur le site www.nicolas.com.
