Pour une entreprise, le développement durable n'a rien d'un long fleuve tranquille. Mais il rime aussi avec économie et opportunités de croissance. Pour preuve, les actions et résultats obtenus par Danone. Thierry Delepoulle, chargé en interne d'aider les filiales du groupe à limiter leur impact sur l'environnement, était l'invité d'Ernst & Young mardi 26 juin dans le cadre des «Rencontres Green Ocean», un cycle de conférences sur le marketing durable organisé en partenariat avec Stratégies.
«En 2008 le groupe s'est fixé pour objectif de réduire de 30% son empreinte carbone en trois ans, explique-t-il. Nous savions comment agir sur nos impacts directs, les transports ou le packaging. Pour le reste, soit près de 10%, nous ne savions pas comment procéder. Mais nous connaissions les enjeux.»
A savoir: des consommateurs très sensibles à l'écologie, entre 10 et 15% en fonction des pays, des économies d'énergie à réaliser quand elle se fait de plus en plus chère et des signaux d'alerte pouvant placer le groupe, gros consommateur de lait, sous les projecteurs (l'élevage est un important émetteur de gaz à effet de serre).
Pour y parvenir, Danone a créé en interne une communauté de «Carbone Masters». Objectif: identifier et déployer, dans chaque filiale, des bonnes pratiques (transports des bouteilles d'eau par train, allègement des plastiques par injonction de bulles d'air, utilisation d'une chaudière à bio masse pour fournir l'électricité des usines, utilisation de plastique végétal...). Un outil d'analyse de la performance et d'aide à la décision, développé avec SAP, a été placé dans la main des financiers. Les rémunérations des managers ont été indexées sur des objectifs environnementaux...
«Pour atteindre des objectifs ambitieux, l'émotion et le partage sont tout aussi importants», explique Guillaume Muller, directeur du planning stratégique de Sidièse, présent à la conférence. L'agence a ainsi conçu un film documentaire non encore diffusé en interne. «Pour éviter un message top-down, nous avons proposé aux salariés de se faire “nature reporters”. Munis d'une caméra, ils ont eux-mêmes mis en images les bonnes pratiques du groupe», poursuit-il.
La communication externe n'est pas en reste. «Au début, il est très facile de faire avancer de concert écologie et économie. Après c'est plus dur, il faut investir, commente Thierry Delepoulle. Il est alors indispensable d'avoir un effet démultiplicateur sur les ventes, d'embarquer le consommateur avec nous.»
Danone a ainsi fait preuve d'obstination pour enlever le carton autour de ses yaourts. «Des générations d'hommes de marketing ont essayé. Il y avait des économies à faire, mais les tests impliquaient toujours d'importantes baisses sur les ventes», raconte Thierry Delepoulle. En 2010, Danone déshabille pourtant ses yaourts en réinvestissant les gains de la première année dans un plan de communication massif autour des petits gestes pour la planète. Résultat: des ventes en augmentation de 5 à 10%.
Idem avec la mise en avant des producteurs de lait sur les pots de yaourt bleu Danone. Plus de deux points de part de marché ont été gagnés au lancement de cette campagne comptant d'autres mesures pour une agriculture durable. «L'encrage local est valorisé par le consommateur. Beaucoup pensait que notre lait venait de Pologne», ajoute Thierry Delepoulle en précisant qu'en 2012, Danone aura atteint, voir probablement dépassé, son objectif de 30% de réduction de son empreinte carbone.
