Les allégations revendiquant une supériorité absolue de leur utilisateur posent de graves difficultés lorsqu'elles ne sont pas indiscutablement exactes car il se trouve alors fréquemment un concurrent pour les contester sur le plan judiciaire..
D'un point de vue juridique, elles sont en effet susceptibles d'être jugées fautives (a) en tant que constituant un dénigrement des concurrents, et /ou (b) au titre de la règlementation relative à la publicité comparative et/ou (c) en tant que pratique commerciale trompeuse.
On doit donc recommander aux annonceurs qui entendent mettre en oeuvre une allégation de ce type de veiller très soigneusement à rassembler par avance le plus grand nombre possible d'éléments de preuve de la véracité de leurs affirmations, émanant si possible de tiers impartiaux ; dans le même sens, un document de l'ARPP recommande également la plus grande prudence dans leur utilisation.
Il faut toutefois signaler que l'excuse dite de «la publicité hyberbolique» (parfois également dite «emphatique») selon laquelle une affirmation inexacte mais si manifestement excessive qu'elle ne peut être prise au sérieux («au pied de la lettre») par le public visé n'est pas fautive est parfois acceptée en jurisprudence.
Quelques exemples :
"le meilleur prix" : le site internet Kelkoo faisait valoir que cette affirmation relative aux produits présentés n'était pas mensongère car "les visiteurs étaient clairement informés du fait que seules les offres des marchands ayant payé pour être référencés (étaient) présentées ... et que les messages critiqués par (l'un de ses concurrents) sont des publicités hyperboliques dont la licéité est parfaitement admise par la jurisprudence" ; la Cour d'appel de Versailles (11 février 2009) et la Cour d'appel de Grenoble (21 octobre 2010) relèvent sur ce point que :. si l'usage constant d'expressions comme "au meilleur prix" ou " dans les meilleures boutiques du net" "dont l'usage constant et propre à la communication sur le Net ... n'est certes pas de nature à rendre celle-ci plus intelligible...., il n'est pas démontré qu'elles soient de nature à tromper les utilisateurs".
elles "caractérisent une publicité hyperbolique, marquée par l'emphase, qui ne dépouille pas les produits de ses concurrents et n'excèdent pas la capacité de discernement et le sens critique des consommateurs. Elles n'ont donc pas pour effet de détourner l'internaute du site exploité par" le concurrent de Kelkoo,
. "la meilleure alimentation" et "le meilleur choix" : la société Hill's Pet Nutrition faisait usage de cette revendication et son concurrent Royal Canin a engagé une action judiciaire à son encontre ; la Cour d'appel de Paris (4 mai 2006) bien que la condamnant pour d'autres motifs, a jugé que ces termes laudatifs voire superlatifs " ne sont pas prohibés ... dès lors que, participant à une publicité hyperbolique se traduisant par l'emphase, elle n'a ... pas dépassé en l'espèce une simple exagération sur la supériorité de ses produits, courante dans les campagnes publicitaire, qui ne dépouille pas pour autant les produits de ses concurrents des mêmes qualités",
Il existe cependant bien des exemples en sens opposé ; ainsi, dans un litige entre opticiens, l'usage de l'expression "le meilleur prix" a été considéré comme fautif par la Cour d'appel de Pau (5 avril 2004), notamment parce que les prix pratiqués n'étaient en réalité 'les meilleurs" que sur certains produits, lesquels n'étaient signalés que par "une minuscule astérisque"
Le "Dictionnaire juridique des allégations publicitaires" de Michel Toporkoff, avocat spécialiste du droit du marketing est publié en partenariat avec Stratégies à raison de deux nouvelles entrées chaque semaine.
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