Toute la journée, ils rouleront de la place de la Concorde au rond-point des Champs-Elysées à Paris, au profit d'associations caritatives. Il ne s'agira pas de gros cubes mais de petites reines... La première édition des 24 heures du Vélib fêtera les 23 et 24 juin le cinquième anniversaire du système de vélos en libre service de la capitale française.
Cette idée n'est pas le fruit d'une commande de la Mairie de Paris ni d'un appel d'offres, mais d'un projet initié par l'agence Australie Event, filiale du groupe de communication du même nom. «J'ai eu cette idée voici deux ans alors que j'observais le nombre croissant de Vélib à Paris et leur principe très républicain, car ils appartiennent à tout le monde et à personne en même temps», raconte son directeur général Pascal Gueulet.
Outre des animations et la présence de personnalités (on parle de Yann Arthus-Bertrand), le principe des 24 heures du Vélib repose sur un relais de 8 heures à 20 heures, pendant lequel le nombre de tours accomplis par le grand public et les équipes d'entreprises en faveur d'une association sera comptabilisé.
«Les 400 Vélib mis à disposition seront équipés d'une puce RFID (identification par radiofréquence) qui permettra de déterminer les kilomètres parcourus, avec l'objectif d'atteindre les 20 000», détaille Pascal Gueulet.
Cet événement est entièrement financé par des fonds privés, avec comme sponsor principal, la marque de piles Energizer, et, dans une moindre mesure, le distributeur de gaz GRDF et les produits antiseptiques Biseptine.
C'est la première fois que la ville de Paris autorise ce genre d'association avec sa marque Vélib. «La mairie ne veut pas en faire un support publicitaire mais, sur un événement précis, des marques peuvent associer intelligemment leur image aux Vélib», considère Pascal Gueulet.
Paris, premier parc au monde
A Paris et dans les communes alentour, les Vélib rencontrent un succès considérable (25 à 30 millions de locations par an) et leur parc (environ 24 000 vélos) est le plus important au monde. Un engouement qui représente un potentiel intéressant pour les annonceurs sur les plans de la création publicitaire, de la communication événementielle ou interactive, bien au-delà du simple support matériel pour de l'affichage.
«C'est un sujet auquel on réfléchit car c'est un moyen d'animer une ville et de réunir ses habitants sans financement public ou presque, souligne Albert Asséraf, directeur général de la stratégie et du marketing du groupe de publicité extérieure JCDecaux qui met en oeuvre les Vélib. Paris est en train de créer un précédent avec ces "24 heures du Vélib", car les villes qui possèdent des vélos en libre-service ne sont pas encore rentrées dans une logique d'organisation d'événements.»
Par ses aspects à la fois individuel et collectif, le vélo en libre service permet une forme d'appropriation par l'objet que n'ont pas les autres transports en commun en ville (bus, métro, tramway, etc.). «Nous sommes ouverts à l'emploi du design des Vélib [la marque est la propriété de la mairie de Paris] dans la publicité ou les films, note Albert Asséraf. C'est un vecteur d'image positive.»
Hasard de l'actualité, l'opération des 24 heures se déroulera après la parution d'un rapport de l'organisation mondiale de la santé (OMS) qui classe les gaz d'échappement des moteurs diesel parmi «les cancérigènes certains pour les humains». C'est dans ce contexte favorable au vélo en villes que New-York lancera en juillet prochain le «Citi Bike», un jeu de mots entre «City» et «Citibank», le sponsor titre de ce dispositif de libre service.
