«Il dottore Alessandro Benetton». C'est de cette élégante manière que le vice-président exécutif du groupe d'habillement du même nom est présenté au magasin Benetton du boulevard Haussmann à Paris, devant une assemblée de journalistes et de blogueurs venue découvrir sa dernière campagne de publicité. En ce mercredi 16 novembre, «Il dottore» dévoile en italien la nouvelle communication mondiale de l'enseigne, intitulée «Unhate». Ce néologisme, qui peut se traduire par «contre la haine», se traduit par un thème central: le baiser comme symbole de l'amour, décliné en télévision, cinéma, presse, événementiel et Web.
Pull en laine bleu Benetton, chemise blanche et bracelet indien au poignet, le fils de Luciano Benetton, l'un des cofondateurs de la marque, explique la mise en ouvre du concept. «Dans un monde en crise et en perte de repères, l'équilibre entre l'amour et la haine ne tient qu'à un fil, assure-t-il. Nous ne voulons pas provoquer, mais réconcilier.» La précision n'est pas inutile, car la campagne réalisée par la Fabrica, le laboratoire de recherche en communication du groupe Benetton, a un côté choc.
Entre autres images, les principaux dirigeants politiques et chefs religieux du monde entier s'embrassent, à la faveur d'un photo-montage soigné. Parmi ces baisers appuyés, on voit le président américain Barack Obama et son homologue chinois Hu Jintao, le pape Benoît XVI et l'imam de la mosquée Al-Azhar du Caire Mohamed Ahmed al-Tayeb ou encore la chef du gouvernement allemand Angela Merkel et le président français Nicolas Sarkozy.
Une double allusion historique et publicitaire, puisque la campagne est visuellement inspirée par le baiser fraternel entres les dirigeants de l'ex-URSS Leonid Brejnev et de la RDA Erich Honecker en 1979 ; elle rappelle aussi une célèbre publicité de Benetton des années 90 qui montrait une bonne soeur et un curé en train de s'embrasser.
