Coup de projecteur sur l'un des acteurs de la publicité, la musique qui arrive trop souvent en fin de «brief». Chaque semaine, Stratégies décrypte des initiatives originales mêlant artistes, agences et marques. Focus, cette semaine, sur les ratés du marketing musical.
En 1999, Air France synchronisait «Asleep from day» des Chemical Brothers par l'entremise de BETC Euro RSCG. Avec pareilles fées sur son berceau, l'union entre la musique et les marques semblait promise à une longue vie. Douze ans plus tard, désolée de casser l'ambiance : les choses semblent aller mal pour le marketing musical.
Dans ce constat, la synchronisation semble, toutefois, être la plus en forme. Des associations de qualité se font entendre et les artistes ont réussi à trouver dans ce nouvel outil un palliatif aux radios et télévisions que ne jouent plus ce rôle de découvreurs. «Sauf que, là aussi, en retombant dans des choix ‘mainstream', les marques, un moment prescriptrices, renouent avec les travers des radios et des télés», explique Fabrice Brovelli, directeur général de BETC Euro RSCG et de BETC Music.
Dans l'évènementiel, les choses commencent, elles aussi, à se gâter. Particulièrement dans ce secteur, la plupart des recommandations «musique» des marques aux agences commencent ainsi : en premier David Guetta, en second Bob Sinclar et en trois (si vraiment les deux premiers ne sont pas libres) Martin Solveig... Des DJ devenus depuis bien longtemps des marques (et plus autre chose ?). Que dire, puisque selon les annonceurs, ces associations fonctionnent à plein sur la vente de leur produit et sur leur image ? On imagine, du coup, sans mal le fier sourire d'un directeur marketing annonçant à son patron l'obtention du «contrat David Guetta».
Enfin, que penser du «brand content» musical ? Pas un jour sans qu'une nouvelle opération ne vienne s'ajouter au «bruit» ambiant. Jusqu'à saturation. Un bruit tel qu'il avale tout sur son passage, ne permettant plus de distinguer ni le talent de l'artiste ni le message de la marque. De grosses marques accolent leur nom à ceux d'artistes eux-mêmes très connus et pensent ainsi créer du contenu de marque par le simple biais de leur addition. Mais le name-dropping ne suffit pas. «Dans ce genre d'opérations mal pensées, tout le monde est perdant, y compris le consommateur que ce type d'opérations ne va pas réconcilier avec le marketing ou la publicité», souligne Stéphanie Giraud, fondatrice de l'agence Bonus Track.
Pour autant, tout n'est pas fichu. Il faut croire qu'il existe des marques «intelligentes» comme il existe des artistes aux multiples talents. En cette fin 2011, le chantier du marketing musical est donc plus qu'ouvert. Quelle sera la marque qui aura l'audace de renouveler ce genre abîmé avant même d'avoir vieilli ?
Anne-Lise Carlo