On pourrait l'oublier, The Walt Disney Company n'est pas qu'une marque de divertissement fabriquant des contenus familiaux, c'est aussi une entreprise de médias avec des chaînes de télévision, de la presse et des livres jeunesse, des sites et une radio web, sans oublier les Disney Stores, un parc d'attraction et des licences grande consommation (jouets et électroniques, décoration de la maison, papeterie, textile, hygiène-beauté et alimentaire).
Les équipes étant cloisonnées en interne et à l'externe avec trois régies – TF1 Publicité commercialisant les cinq chaînes Disney et Disney.fr ; Disney Hachette Presse, les 14 titres jeunesse et NRJ Publicité, la Web radio Disney Channel –, un licencié jouet ou un annonceur TV se voient rarement proposer de plan plurimédia ou des événements lors de la sortie d'un film ou d'un DVD.
Pour remédier à ce manque à gagner et développer auprès des annonceurs des partenariats médias et des actions de promotion – en un mot, des solutions commerciales plus cohérentes et plus efficaces –, Disney a cassé les silos et mis en place une organisation intégrée et transversale à tous ces métiers. Baptisée «Disneymedia +», cette nouvelle structure décloisonnée de six personnes se présente comme l'interlocuteur unique des annonceurs capable de leur proposer du sur-mesure en s'appuyant sur la palette des contenus et des activités Disney.
«Nous ne nous substituons pas aux régies, au contraire nous sommes apporteur d'affaires en proposant aux marques une solution de communication 360, multiplateformes, multimédia et promotionnelle», indique Nicolas Roux, directeur général de Disneymedia +, transfuge de Paramount Dreamworks et ancien de la maison.
Ainsi l'été dernier, pour la sortie de Cars 2, Disneymedia + est passé à l'acte avec l'événement Cars Tour, une tournée en France d'un circuit de karting pour enfants avec la Fédération française du sport automobile et six marques associées: Hotpoint-Ariston (électroménager), Candy'up (boisson), Profil Plus (spécialiste du pneu), Oscaro.com (pièces automobiles), PS3 et Carrefour.
La médiatisation a été déclinée en promotion «on-pack» et sur les points de vente, et en publicité sur les supports Disney et d'autres médias, avec à la clé des spots créés avec les équipes des studios Disney/Pixar. Outre le Cars Tour, Carrefour s'est associé à la sortie du film avec un dispositif complet médias et hors médias. C'était une première pour l'enseigne, jusque-là uniquement partenaire sur les produits de licence.
«Ce sont des opérations “win-win”, explique Jean-François Camilleri, directeur général de The Walt Disney Company France. Côté Disney, on gagne du chiffre d'affaires supplémentaire et une plus forte visibilité et résonance médiatique sur nos sorties de film, en dépensant moins grâce aux actions terrain et à l'achat média de nos partenaires. Pour eux, c'est l'opportunité de toucher leurs cibles en bénéficiant de la notoriété de nos contenus et personnages.»
Et d'ajouter: «Avec le développement de nos médias, de Disney.fr (près de 1 million de visiteurs par mois) et le passage de Disney Channel en triple play (16 millions de foyers touchés depuis avril 2011 contre 5 auparavant), nous tablons sur une augmentation du chiffre d'affaires publicitaire de 50%.» Le potentiel est bien plus élevé.
Encadré
Casser les silos
Disneymedia + a été lancé courant 2000 par Diego Lerner, alors patron de Disney Amérique du Sud qui, nommé président Europe Moyen-Orient Afrique il y a deux ans, a naturellement déployé le modèle en Europe. La France est le deuxième pays après le Royaume-Uni à proposer cette offre, qui a nécessité en amont une réorganisation de l'entreprise. Un chantier démarré il y dix-huit mois par Jean-François Camilleri, directeur général France, avec le regroupement des 300 salariés à Marne-la-Vallée et la constitution de directions marketing et commerciale transversales.
