C'est une technique vieille comme le monde. Premier outil marketing, le bouche-à-oreille le reste aujourd'hui encore à en croire l'institut Nielsen, dans une étude menée en 2009. La recommandation des proches y est de loin (90%) la source d'information commerciale inspirant le plus de confiance (spot TV: 70%). Un procédé ancien que les Anglo-Saxons, sous l'impulsion notamment de Procter & Gamble qui s'est doté en 2003 d'une société ad hoc, Tremor, ont récemment formalisé sous le terme «word-of-mouth marketing» ("Womm").
En France, le phénomène se développe depuis peu. Dernier exemple en date: Soupline. La marque du groupe Colgate Palmolive s'intéresse manifestement aux performances de cette technique participative. Selon Procter & Gamble, le retour sur investissement du Womm, par rapport à des spots TV, est supérieur de 10% à 30%, et surtout son impact sur l'acte d'achat reste beaucoup plus pérenne, pour un investissement ne dépassant guère les 300 000 euros.
Leader sur son marché avec 47,5% de part de marché, Soupline mène donc depuis la mi-octobre une opération d'envergure pour le relancement de son assouplissant hypoallergénique, sa deuxième variété la plus vendue. Avec le concours de la filiale française de Trnd, spécialiste allemand du marketing de bouche-à-oreille dont les principaux concurrents sont les américains Bzz agent, les belges Les Initiés et les scandinaves Buzzador, Soupline a mobilisé 5 500 ambassadrices ou «trnders», des femmes, des mères et des personnes ayant déclaré avoir un peau sensible, tirées des bases de données de Trnd. «Notre travail consiste à écarter les opportunistes et à ne retenir que les personnes motivées par l'expérience. Le seul fait d'être sélectionné est un fort stimulant», note Stéphane Le Breton, directeur du développement de Trnd, lancé dans l'Hexagone en 2010.
L'enjeu est de taille: en effet, 47% des consommatrices n'utilisent pas d'assouplissant, jugeant son usage inutile, voire nocif pour la peau (en particulier celle des enfants) et pour l'environnement. L'objectif des ambassadrices de la marque est donc de tester et de faire connaître à vingt personnes au moins de leur entourage l'assouplissant «Soupline hypoallergénique au lait d'amande douce et sans colorant, testée par des dermatologues». Avec un double message à faire passer: Soupline est bon pour la peau mais aussi pour le linge en protégeant les formes et les couleurs, en facilitant le séchage et le repassage...
Le Womm est avant tout fondé sur les bonnes vieilles techniques de l'échantillonnage et de la recommandation de proximité. Les «trnders» Soupline ont ainsi reçu un pack contenant un bidon d'assouplissant, 20 échantillons, 20 brochures explicatives et un manuel d'enquête marketing. Les ambassadrices, elles-mêmes sondées en début, en milieu et en fin d'opération, sont incitées à mener leur propre enquête marketing auprès de leurs proches. Pour faire vivre cette campagne de mobilisation, la marque met à la disposition de ses ambassadrices un blog (www.trnd.fr/soupline) où elles peuvent partager leurs avis et leurs photos. Elle les invite également à en parler sur leur propre blog, sur des forums ou via les réseaux sociaux, voire sur des plates-formes de consommateurs telle Ciao ou encore sur You Tube ou Dailymotion.
«Il s'agit surtout d'une opération de recrutement de nouveaux clients et de nouveaux consommateurs sur cette catégorie des assouplissants», conclut Sonia Guy, chef de produit Soupline, qui attend la fin de l'année pour tirer les conclusions de cette opération inédite pour la marque, mais pas pour le groupe, qui l'a testée en début d'année, semble-t-il avec succès, pour le dentifrice Colgate.
