En quoi le numérique modifie-t-il les processus de décision?
Joao Ciaco: La vitesse et le planning sont absolument différents aujourd'hui. Tout est accéléré. Avant l'ère digitale, la définition de nos plans marketing prenait plus de temps et était beaucoup plus détaillé. Aujourd'hui, nous devons prendre des décisions immédiates. Et nous devons prendre des risques. Donc nous prenons les risques qui accompagnent des décisions beaucoup plus rapides.
Comment avez vous vécu l'évolution des relations entre Fiat et ses clients?
Joao Ciaco: Auparavant les consommateurs entraient en relation avec Fiat via un centre d'appels et c'est l'entreprise qui décidait de donner une suite approfondie ou pas à ce contact. Désormais, les consommateurs ne viennent plus directement à nous. Ils parlent de nos produits à d'autres consommateurs, à leurs amis et s'influencent les uns les autres. La marque ne peut pas rester en dehors de cette conversation et doit essayer d'y participer et définir comment elle doit le faire. Le pouvoir change de mains: au lieu d'attendre qu'on nous contacte, nous devons être pro-actifs, mais nous ne contrôlons rien.
Quelle est la place du digital dans le processus du marketing automobile ?
JC: 77% des consommateurs Fiat sont connectés. Ils vont sur Internet avant d'aller en concession. Et si je ne leur parle pas "digitalement" ils n'iront pas dans nos concessions, ils ne verront pas nos produits. Le digital est essentiel pour Fiat.
Et les réseaux sociaux ?
JC: Nous utilisons Facebook et Orkut (au Brésil) pour créer des connections et développer des relations. Par exemple, sur notre page Facebook, nous montrons des publicités que nous ne diffusons pas en télévision, nous évoquons les erreurs faites pendant la production, différentes choses qui font que les gens vont parler de Fiat avec du contenu qui va les intéresser et qu'ils choisissent de regarder ou pas. Pour moi et pour Fiat en Amérique Latine, Facebook est beaucoup plus un canal relationnel qu'un canal publicitaire.
L'an passé, Fiat Brésil a co-créé un concept-car avec les internautes. Comment cette expérience a-t-elle influencé la façon dont Fiat opère ?
J.C: Au départ, c'était un projet "marketing" modeste. Le résultat a été impressionnant. Les participants à la discussion sur le site et sur le blog venaient de 160 pays! Mais le plus important, c'est l'impact que ce projet a eu sur l'organisation de notre entreprise et sur nos processus de décision. Au lieu d'attendre la décision du PDG pour tout ce que nous produisons, au lieu de se contenter de confronter des opinions en interne, nous écoutons les consommateurs et nos discussions sont centrées sur ce que ces consommateurs nous disent et pas sur les opinions d'untel. Avant ce projet, les départements d'ingénierie, du design et du marketing n'avaient jamais travaillé de manière aussi proche. Cela change donc la façon de prendre des décisions, c'est moins hiérarchique. Cela change aussi notre façon de produire et de distribuer nos produits. Le digital a un impact bien au-delà du marketing et ce projet a aidé à le faire comprendre à tous. Nous allons donc nous en inspirer pour développer nos prochains modèles. A l'association des Annonceurs Brésiliens, plusieurs comités réfléchissent d'ailleurs sur la manière d'utiliser Internet pour changer nos organisations et communiquer en interne.
Quels sont les sujets sur lesquels vous apprécieriez des conseils de vos pairs directeurs marketing, par exemple via la Fédération Mondiale des Annonceurs ?
JC: Il y a un point crucial à améliorer. Il concerne le continuum entre Internet et le point de vente. Nous pouvons faire un job fantastique sur Internet, si l'expérience en concession n'est pas satisfaisante, nous avons perdu notre temps. Comment donc avoir une vraie continuité, entre l'expérience de marque en ligne et l'expérience en concession. Pour l'instant, nous n'y sommes pas encore. Il faut s'y atteler. Et puis quand on achète une voiture, c'est une expérience sensorielle et physique qui se joue. Comment crée-t-on cette perception sensorielle du produit? C'est aussi un sujet à approfondir.
Le fameux bruit de la portière qui se ferme?
JC: Oui, le bruit de la portière ou le bruit ou le silence de la voiture quand vous conduisez. Nous ne pouvons pas encore reproduire virtuellement ces sensations, mais nous devons arriver à les recréer via une expérience digitale. Comment mixer l'expérience digitale avec l'expérience dans la vie physique...
