Mikado, Grany, Tuc, Pépito, Pim's, Petit écolier, Prince, L'ourson, La paille d'or… Qui associe tous ces produits à LU, leur marque ombrelle? Peu de Français, selon Kraft Foods, maison-mère de la célèbre marque de biscuits. Et c'est regrettable, estime le groupe américain, compte tenu de la valeur patrimoniale de cette marque en France. Avec 98% de taux de notoriété et un milliard de paquets vendus par an, les produits LU sont consommés par 84% des Français, 60% d'entre eux en grignotent même chaque semaine. Or, depuis 1998 et la Coupe du monde de football, aucune communication d'ampleur n'a été menée sur la marque historique du groupe. Seulement la moitié de ses quarante produits ont développé ces dernières années leur propre stratégie de marque, éclipsant le célèbre logo aux deux lettres relégué dans un coin sur les packagings.
Changement radical de stratégie : Kraft Foods et l'agence BETC Euro RSCG ont décidé de privilégier désormais la marque ombrelle LU. «Nous renouons avec l'histoire de la marque Lefèvre-Utile, née à Nantes en 1846 et qui proposait déjà à l'époque une grande variété de produits sous la marque LU», déclare Chrystel Barranger, vice-présidente marketing biscuits de Kraft Foods. La première étape de cette vaste réorganisation a été la révision en profondeur du design des 250 packagings des différents produits. Conçue par l'agence Dragon rouge, cette refonte est d'abord passée par l'identité visuelle: la typographie du nom LU a été adoucie «pour la rendre plus gourmande», le fond rouge du bloc-marque offre des contours plus dynamiques et la signature «Créateur de biscuits depuis 1846» a été ajouté. Ce nouveau logo, qui prend désormais ses aises sur les packagings, est toutefois systématiquement entouré des produits, «afin de ne pas désorienter le consommateur», précise Chrystel Barranger.
Préférence de marque
Pour annoncer cette révolution en magasin (80% des packagings seront revisités dès la fin de l'année), un vaste plan de communication à la télévision et en affichage démarrera le 3 octobre. Le discours publicitaire tourne autour de l'ancrage terrien de la marque. «Constitués en majeure partie de blé, les produits LU sont associés dans l'esprit des Français au territoire national et ont du coup un fort pouvoir émotionnel», explique Chrystel Barranger. De fait, un conflit social chez LU n'est pas un conflit comme les autres: les réactions provoquées par la cession de la marque à Kraft en 2007 ont pu en témoigner. «Ce statut particulier est aussi une force. Face notamment aux marques de distributeurs, il est indispensable de créer une préférence de marque. Un tel engagement émotionnel y contribue», explique Marianne Hurstel, vice-présidente de BETC Euro RSCG. Bien que s'appuyant toujours sur les valeurs fonctionnelles du produit (élément nourricier et source d'énergie), la campagne veut aller au-delà. «Nous sommes partis de l'attente des consommateurs pour qui l'énergie doit servir leur envie de changement, un changement à leur niveau, au quotidien…», note Marianne Hurstel.
Résultat, une nouvelle signature: «Ouvrons le champ des possibles.» Un premier spot générique en deux versions (30 et 45 secondes) installe la promesse: «Nourrir vos rêves et, avec l'énergie de chacun, ensemble les réaliser.» En janvier, des films sur les produits apporteront des preuves, comme celui sur Petit LU et l'engagement de la marque dans le programme Harmony, lancé en 2008 pour développer une filière blé respectueuse de l'environnement. Chacun des spots-produits reprendra un élément du film générique où, incidemment, étaient mis en scène les principaux produits LU, et développera ainsi l'univers propre à ces derniers. Une démarche également adoptée en affichage pour L'ourson, Petit écolier, Paille d'or et Petit beurre. A noter que pour accompagner un tel changement, l'interne ne pouvait être oublié: dix salariés apparaissent dans le film générique.
