Révolution dans le secteur de la pharmacie. Au printemps 2012, un nouveau type de packaging, signé Saguez & Partner, prendra place dans les rayons: des boîtes jaunes, vertes ou violettes arborant une série de phrases écrites sur des présentoirs ou directement sur les boîtes de médicament en libre accès, comme «J'ai un bouton de fièvre!», «J'ai la diarrhée!», «Je gère mon stress et ma fatigue!». «Nous avons souhaité mettre un terme au jargon réservé à quelques initiés en partant du besoin exprimé par le patient», raconte Olivier Saguez, président de l'agence de design. Un discours simple, décalé et optimiste avec en plus, au dos des packs, un grand espace blanc offrant la place au pharmacien d'inscrire posologie et conseil.
Cette approche marketing, inédite pour le secteur, concerne les produits conçus par les pharmaciens du groupe Welcoop. Eux aussi, dorénavant, mettent en avant leurs marques de distributeur, avec les génériques Cristers et la gamme Marque verte (compléments alimentaires, produits bien-être, etc.). Des références qui affichent le logo Welcoop, une tête de profil, avec un cerveau en forme d'arc-en-ciel, scrutant l'horizon. Cette identité visuelle signée Saguez & Partners porte les valeurs et les ambitions d'un groupe: réinventer la pharmacie de demain.
Nouveau concept d'officine en 2012
Avec quelque 12 000 pharmacies clientes, cette «coopérative libérale» détenue à 100% par les pharmaciens a en effet de fortes ambitions de développement. «Nous souhaitons moderniser et renforcer la place centrale du pharmacien dans le système de santé, explique Thierry Chausot. Le président du directoire de Welcoop ne cache pas les difficultés économiques du secteur. «Deux à trois officines ferment chaque semaine, dont la majorité en raison de problèmes de rentabilité. L'urgence d'un nouveau modèle économique s'impose», explique-t-il. D'autant qu'une nouvelle concurrence le menace, notamment celle de la grande distribution, E.Leclerc en tête, qui revendique le droit de vendre des médicaments sans ordonnance.
À cela s'ajoute une évolution législative: la loi hôpital, patients, santé et territoires étend en effet le champ d'action du pharmacien. Plusieurs missions lui sont confiées, comme le suivi des patients chroniques, la prise en charge de la dépendance ou les campagnes de prévention et d'éducation thérapeutique.
Dans ce contexte, le rôle d'accompagnateur du «docteur en pharmacie» est amené à se renforcer. Dans les officines, des espaces confidentiels lui permettront de mener de vrais entretiens approfondis ou de dispenser des tests pour la prédiction de diverses pathologies.
Saguez & Partners accompagne cette évolution sur tous les fronts. L'agence planche actuellement sur un nouveau concept d'officine qui devrait voir le jour fin 2012. «Aujourd'hui, la pharmacie est davantage une épicerie avec un vendeur derrière sa caisse. Or, c'est un lieu de savoir et de conseil. L'idée est d'en faire un dispensaire de santé», commente Olivier Saguez.
En attendant, ce sont Welcoop et ses marques qui montent au créneau. Les Ateliers Devarrieux ont conçu une campagne signée «Notre travail, c'est votre santé». S'appuyant sur un livre vert qui détaille les enjeux du secteur, elle s'adresse aux pharmaciens pour promouvoir les atouts de Welcoop, mais aussi à l'opinion publique pour mieux valoriser l'officine autour de trois axes: compétence, disponibilité et proximité. L'une des annonces montre ainsi la croix verte illuminée avec pour accroche: «Dans une ville, il y a une lumière qui ne s'éteint jamais.» Un spot grand public, diffusé au printemps prochain, fera la promotion à la télévision de la gamme Marque verte, «vendue sans ordonnance, mais pas sans explication».
