Mardi 13 septembre, Denis Hennequin, PDG d'Accor depuis janvier dernier, a dévoilé la stratégie de développement de ce leader mondial désormais 100% hôtelier. A ses côtés, Grégoire Champetier, nouveau directeur général marketing groupe. Les deux hommes, ex-McDonald's France, ont un credo: des marques fortes, innovantes, plus flexibles et design.
Il y avait urgence, notamment pour le secteur de l'hôtellerie économique et les trois marques Ibis, Etap, All Seasons. «Beaucoup de choses ont été faites, mais les marques ont fini par prendre un coup de vieux. Impossible de garder un leadership sans innover», commente Grégoire Champetier.
Pas de révolution, cependant. Plutôt une accélération autour d'un nouvel équilibre. D'un côté, la marque Accor, dotée d'une identité visuelle et d'une signature tournée vers l'innovation: «Open New Frontiers in Hospitality.» Elle portera les engagements du groupe, des ressources humaines au développement durable. Marque caution avec un «by Accor» signant la communication des enseignes, elle continuera de servir le canal de distribution accorhotels.com ainsi que le programme de fidélisation rebaptisé Le Club Accorhotels.
Côté enseignes, le groupe garde sa collection de marques (Sofitel, Novotel, Mercure, Pullman, etc.). Il s'offre même la liberté d'en créer si nécessaire, comme il l'a fait en Chine avec Grand Mercure. «L'excès de standardisation limite le développement, quand les consommateurs aspirent à plus de diversité, analyse Grégoire Champetier. Novotel, par exemple, doit se faire plus flexible.»
Mais l'heure est aussi à la rationalisation. Elle est à l'œuvre sur son offre économique, un secteur phare représentant quelque 1 500 hôtels et 51% du résultat d'exploitation d'Accor. Des trois marques, c'est la plus forte, en notoriété et en leadership international, qui subsiste. Les trois enseignes sur ce segment seront donc désormais Ibis, Ibis Budget (Etap Hôtel) et Ibis Styles (All Seasons), gardant les couleurs de leurs anciens logos, mais adoptant le symbole même de l'hôtellerie, l'oreiller, déjà utilisé par All Seasons.
«Cette approche clarifie notre offre. Elle nous permettra d'atteindre une masse critique sur de nombreux marchés, de mutualiser les moyens de communication et de gagner en valeur», explique Grégoire Champetier, qui cite les marques ayant opté avec succès pour une «megabrand» et ses dérivés, Coca-Cola en tête.
Proposer une expérience différente
Ces modifications, qui devraient être achevées début 2013, s'accompagnent d'un plan de modernisation des hôtels. La literie sera changée, les chambres et les espaces de réception seront rendus plus design, plus conviviaux. Au total, 150 millions d'euros sont investis, dont 50% pour changer les enseignes. «L'idée, c'est de faire de l'espace public de l'hôtel un espace social, avec restaurant et loundge ouverts sur l'extérieur, un lieu valorisant pour la clientèle», précise Grégoire Champetier.
Plusieurs tendances justifient cette approche. Longtemps pensé comme un lieu devant restituer l'atmosphère du chez soi, l'hôtel doit aujourd'hui proposer une expérience différente du domicile. Atmosphères, services et esthétiques doivent permettre de se distinguer sur un marché où les prix se valent.
Enfin, fini les marques économiques pour les pauvres et les autres, plus haut de gamme, pour les riches. Un même consommateur peut rouler en Porsche, voler sur Easyjet, descendre pour son travail chez Novotel ou s'offrir Sofitel en couple. Demain, il devra donc aussi pouvoir dormir chez Ibis…
Encadré
Les agences d'Accor
BETC Euro RSCG, l'agence de Sofitel, est la nouvelle agence d'Ibis (nouvelle génération), dont l'identité visuelle est signée W & Cie. Brand Image a travaillé au renouveau de la marque Accor. June Twenty First a été choisie pour le lancement d'un réseau social maison couplé au réseau de distribution Internet. Havas Media gère l'achat d'espace. Australie reste l'agence d'Hôtel F1. En revanche, la collaboration avec Young & Rubicam pour Novotel et Pullman prend fin en décembre 2011. Des contacts avancés sont en cours avec DDB pour l'attribution des autres marques du groupe.
