Etre propriétaire et gestionnaire de l'ensemble du réseau ferroviaire français et être totalement méconnu par le grand public. C'est le paradoxe que vit Réseau Ferré de France après pourtant quinze ans d'existence. Acheminant au quotidien 4 millions de voyageurs, cette entreprise publique n'est spontanément citée comme un acteur du transport que par moins d'un Français sur deux. «C'est pour cette raison que RFF a décidé de prendre la parole pour la première fois à la télévision. Ce spot symbolise la naissance d'une marque publique», souligne Ivan Pierens, directeur de création chez W Atjust, agence en charge du budget. Faire la différence entre le réseau et le transporteur qui l'exploite, en l'occurrence la SNCF, avec laquelle RFF est justement en train d'âprement négocier le prix des péages à acquitter pour circuler sur son réseau, était aussi le deuxième objectif de la campagne.
Pour son premier essai cathodique, RFF a voulu faire un film très moderne. Dans cette optique, la touche du réalisateur Thierry Poiraud fonctionne à plein (production Paranoid/BUF). De manière très rythmée, la réalisation mêle images réelles et objets en maquette, le tout mâtiné d'effets 3D et de prises de vue «tilt-shift» (effet maquette). La bande-son, The Look, du talentueux groupe d'électro-pop Metronomy (label Because), s'accorde particulièrement au tempo du film.
1 000 projets ferroviaires d'ici 2015
Durant quarante-cinq ou trente-cinq secondes, selon le format, ce spot déroule l'ensemble des métiers de RFF, faisant ainsi la pédagogie des missions de l'entreprise. Symboliquement, l'action de celle-ci est représentée par une main qui améliore le réseau sur lequel les trains roulent. «Nous avons voulu raconter une prouesse, celle de moderniser le réseau tout en le faisant fonctionner», explique Thomas Stern, directeur de création de W Atjust. Le vieillissement du système ferroviaire français touche en effet plus de la moitié des voies et des infrastructures. C'est pour cette raison que RFF mène, depuis 2008, un vaste programme de modernisation du réseau. Construction de lignes nouvelles, modernisation des gares, suppression des passages à niveau ou développement du fret: d'ici 2015, ce sont plus de 1 000 projets ferroviaires qui seront menés à terme pour rénover et sécuriser le réseau.
La dimension écologique n'est pas non plus absente du film, le train restant en effet le moyen de transport le plus «vert». «A ce titre, l'Etat cosigne d'ailleurs la campagne RFF», ajoute François Lamotte, directeur général de W Atjust. Visible à partir du 16 septembre pour trois semaines, la campagne se déclinera sur Internet ainsi que dans la presse quotidienne et magazine.
