Rentrée sous haute tension pour les opérateurs mobiles... Ils se sont soudain découvert une nouvelle marotte, autant marketing que modèle économique : le discount. Preuve que l'ambiance est tendue, Orange a totalement verrouillé sa communication, ne souhaitant pas livrer à la presse, même sous embargo, le détail de ses offres qui devaient être dévoilées mercredi 7 septembre (au lendemain du bouclage de Stratégies).
Les principaux acteurs du marché cherchent en effet à contrer l'arrivée d'un nouvel entrant redouté, Free, qui pourrait lancer son offre mobile dès octobre. Au-delà de la nécessité désormais de capter des consommateurs plsu que jamais soucieux de réduire leurs dépenses, l'enjeu du low-cost pour les opérateurs est peut-être ailleurs : attirer un segment très bataillé, les jeunes utilisateurs, ces « digital natives » biberonnés au Net.
« Les marques institutionnelles comme Orange ou Bouygues Telecom, qui ont un discours de masse, doivent capter ce segment qui grossit et adapter du coup leur discours », explique Stéphane Dubreuil, Directeur Télécom et Médias chez Sia Conseil.
Pour attaquer ce nouveau marché, les opérateurs se sont dotés de nouvelles marques. Bouygues Telecom a dégainé le premier le 18 juillet dernier avec B & You, dont la charte identitaire et la communication ont été orchestrées par DDB Paris. En cette rentrée, Orange dévoile, quant à lui, "Sosh by Orange".
Premier point commun : le client ne peut souscrire à ces offres que sur Internet, et non plus via les traditionnelles boutiques. Les opérateurs font donc l'économie d'un poste budgétaire coûteux. Les réseaux sociaux serviront de relais pour assurer le « buzz » autour de ces nouvelles offres. Dès fin août, Sosh avait ses pages Facebook et Twitter.
Parallèlement, fini le service client par téléphone pour ces offres. Une seconde source d'économie pour les opérateurs. A défaut, les internautes auront accès à des pages dédiées sur les sites. D'après nos informations, Sosh proposera une relation-client d'un nouveau genre via d'une part des sites d'entraide entre clients ouverts par l'opérateur et d'aure part un service d'échange avec des conseillers par chat et email.
« Les digital natives sont dans une logique communautaire : ils préfèrent contacter une communauté plutôt que le service clients de la marque », estime Stéphane Dubreil. Ce qui rappelle furieusement les communautés de Freenautes...
Autre point commun, et de taille, l'absence d'engagement dans la durée et de terminal mobile subventionné. Ce que devrait d'ailleurs inclure la future offre Free mobile. Une autre source d'économie: « pour arriver à baisser les prix, on ne subventionne plus le terminal », explique une source interne chez Orange. Le MVNO Zéro Forfait est allé encore plus loin en proposant récemment la location de téléphone.
Enfin, la promesse marketing de l'« illimité » est élargie à la « voix », à l'Internet mobile ainsi qu'aux SMS et MMS, chez B & You, Prixtel, NRJ Mobile... Plus question de faire payer au prix fort la voix proposée gratuitement sur les « box » fixes. Et ce d'autant qu'une partie des jeunes ne téléphonent plus. Pour la « data », le débit est tout de même bridé à 500 Mo (34,90 euros) ou 1 Go (39,90 euros) chez B & You.
De même, Virgin Mobile, dans son offre lancée fin août, inclut dans son option Internet mobile un débit « ralenti à un certain cap : à 100 mega-octets pour les forfaits de 45 minutes ou 1 heure, et 250 Mo pour les autres forfaits », précise Julien Alliesy, son directeur communication et marketing.
